CRM系统中的RFM模型是什么?(2)

2022-03-15 170 阅读量 3 分钟 溯海
CRM系统中的RFM模型是什么?(2)

在商业环境中,20%的客户往往能贡献出80%的利润。因此,所有的企业都想瞄准这20%的客户以求实现未来的增长,而客户细分——如何识别并留住他们,就是企业一直所面临的挑战。想要做好客户细分,RFM模型就一定要了解,那么CRM客户管理系统中的RFM模型是什么?

消费频率——Frequency

消费频率是客户在限定的期间内所购买的次数。我们可以说经常购买的客户,也是满意度很高的客户。虽然频率是很容易用数字衡量的,但问题的根源在于,为什么有的客户是常客,而有的客户就成了稀客呢?这对于企业营销来说,很可能会成为谜一般的存在。

实际上,客户购买的频率取决于各种不同的变量,例如产品的用途、价格、市场需求和更换需求,都能成为影响客户购买频率的因素。因此,衡量客户满意度或频繁购买背后的缘由并不总是那么容易。

我们举个例子,假设您经营一家为公司和学校提供文具的企业,当您的竞争对手为客户提供大幅折扣时,您的客户很可能在下次采购时,转向竞争对手提供的产品,理由很简单,文具产品的可替代性非常高,而价格直接影响客户的购买意愿。因此,想要持续赢得订单,就需要提供差异化服务,从满意度方面下手。例如,同一客户在几个月后亟需补充一批货物,如果竞争对手的交付速度需要一周,而您只需要一天,那毫无疑问,这个订单一定会落在您的手里,因为此时的客户满意度由产品交付速度而决定。

这种情况在现实中是经常会出现的,因此,不仅仅需要了解客户购买频率,更要深挖出客户购买频率下降的原因,否则在RFM模型中,消费频率指标就失去了它的意义。

消费金额——Monetary

回到之前的问题,花费很多的客户,就是很好的客户吗?如果他们每三到四年才购买一次,或者购买一次之后就销声匿迹了,怎么办?就像上次消费和消费频率这两个指标一样,消费金额并不能直接找出很好的客户,但它一定是三个指标中的主要参考指标。

通过以上表格,我们假设有四个客户,他们的购买频率和单次购买金额都有所不同,若A和B两个客户进行对比,A客户的购买频次显然没有B客户多,但其单次购买金额却比B要高,因此,全年购买总金额会比B客户的购买金额要高,那么,A和B客户,哪个是较好的客户呢?

再对比C客户,3年中只有一次购买行为,但金额达到1500,比A和B任何一个客户三年的购买总金额都高,因此,C客户是很好的客户吗?如果继续往后看,D客户在5年间产生30次购买行为,每次金额为100,则5年间的总金额可达到3000。那么,到底哪个才是很好的客户呢?

能够与客户产生长期的联系,并通过了解客户所带来的货币价值,采取必要的措施来提高客户保留率,才是RFM模型的内在意义。消费金额能给客户价值打上直观的标签,但要结合其他指标,才能更加立体地描绘出客户画像,从而采取适当的营销策略。

企业推行CRM,离不开RFM模型

RFM模型较为动态地显示了一个客户的全部轮廓,这对个性化的沟通和服务提供了依据,同时,如果与该客户打交道的时间足够长,也能够较为精确地判断该客户的长期价值(甚至是终身价值),通过改善三项指标的状况,通过CRM发挥客户价值,从而为更多的营销决策提供支持。

在对客户全生命周期管理的过程中,适合的工具无非是CRM系统,CRM系统可以帮助企业对客户进行细分,并针对不同的行为采取不同的营销策略,加速成交过程,同时加强与客户之间的联系。

因此,企业在推行CRM时,就要根据RFM模型的原理,了解客户差异,并以此为主轴进行企业流程重建与客户管理,才能创新业绩与利润。否则,将无法在新世纪的市场立足。

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