CRM系统是什么?一文讲清

2024-01-19 191 阅读量 11 分钟 星宇

互联网上关于CRM管理系统的介绍文章各式各样,但是很多都是为了做品牌推广,并不能真正帮助读者理解CRM这一系统。这篇文章有别于您读到的其他文章,将从CRM系统的概念理解、常见分类、基础功能、应用阶段、发展趋势、系统定价和选型技巧这七个方面为您全面归纳。相信读完这篇,您就能初步对CRM系统有一个具体的概念。

CRM系统的概念理解

不论是哪里的资料,介绍CRM是什么都会从这句话开始——“CRM是 Customer Relationship Management的缩写,即客户关系管理,通常指客户关系管理系统软件。专门用于管理与客户关系的软件系统,它确保与客户在销售、营销、服务上的每一步交互都顺利、高效,从而提升企业业绩。”

实际上,这样的定义中很多内容都是不明确、且与时下的系统发展状况脱节的。不妨跟随笔者对CRM的本质进行苏格拉底式的追问,逐步接近真相。

①CRM客户管理系统中的客户是指谁?

很多人听到“客户”,自然想到它的近义词——“顾客”,换句话说就是企业产品或服务的使用者。在常规语境下我们说的顾客和客户其实是一回事,但是实际上,对“客户管理系统”中的“客户”我们可以采用更广义的定义:

借用汪泓《电子商务理论与实践》(2010年,清华大学出版社)中的说法——“一个企业的客户不仅仅是顾客,还包括了所有与企业产生联系的主体,比如员工、合作伙伴等。这些主体都是企业的利益相关者,都需要对关系进行维护。”实际上也是如此,认为客户管理就是对企业的顾客进行管理,此类认知是过于局限的。

事实上,CRM系统不仅能够协调企业与顾客之间的关系,还能帮助内部员工进行协作,同时管理合作伙伴。CRM管理系统绝不只局限于客户管理,对于与企业相关的其它主体都能产生作用。(后文中的“客户”一词仍采用狭义上的含义。)

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②企业与客户之间的关系有哪几种?

按照合作关系建立与否,可以分为现有客户和潜在客户。

现有客户:已经购买产品或者服务,与企业建立起合作关系的客户。对现有客户还可以继续细分为新客户和老客户。

潜在客户:在当前阶段暂时还没有购买,但表露出对产品感兴趣,或者有潜在需求的群体。这些需求可能是主动显露,即主动与企业取得联系,也可能是被动展示,例如搜索了相关结果,或者符合客户群体的特征。

对不同类型的客户,采取相同的营销手段成功率是不同的,因此CRM系统内都会客户类型进行区分,这样用户在指定营销策略时可以采取不同的思路。

③为什么要对客户进行管理?

客户管理不仅仅是对企业有益,客户也能明显感到消费体验的改善。

对企业来说,对客户实施精细化管理,短时间内有助于提高服务质量、增加线索数量,长时间看能够显著增加单个客户的生命周期,提高企业的整体盈利能力。

对客户来说,客户关系管理可以帮助客户获得更好的产品和服务,更多的个性化和差异化的选择,更高的参与度和归属感,更强的信任和尊重。

举个例子,同样是营销信息,一封群发的广告邮件显然比精准投放且包含客户本人感兴趣内容的邮件更容易让人产生负面情绪。

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④如何对不同类型的客户进行管理?

对潜在客户:分析需求,向其准确传达产品优势,吸引消费购买。提供产品或者服务演示,积极寻找合作机会,利用友商合作案例进行推广等。

对现有客户:合作关系已经建立,因此主要的精力是对当前关系进行维护,例如定期问候、询问需求、提供积极的售后服务,或者告知最新的产品和促销活动等。依据合作时间的建立长短还可以采取不同的沟通方式。

经过以上思考,我们对客户管理系统的实质作出以下总结:

·CRM系统的核心是“以客户为中心”,即将客户的利益放在首位,主要通过对客户信息的收集、分析和管理,达成提升客户满意度、忠诚度和终身价值的目的。

·CRM系统的对象不仅仅是企业的顾客,还包括了所有与企业产生联系的主体,比如员工、合作伙伴等。

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CRM系统的常见分类

探讨完CRM系统的概念,接下来看看CRM系统常见的五种分类方式。

按照客户的类型

·B2B CRM:主要处理企业与企业之间的关系

特点:

客户数量较少,但客户价值较高

客户需求复杂,处理周期长。

客户沟通频率较低,但沟通成本较高

主要发力点在客户关系的维护,以及客户需求的挖掘。

·B2C CRM:主要处理企业与个人之间的关系

特点:

客户数量众多,但单个客户价值较低

客户需求相对简单,处理周期短。

客户沟通频率较高,沟通方式更加灵活。

相对而言,更注重客户体验的提升和客户忠诚度的培养。

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按照系统的功能类型

·运营型CRM
其重点在于管理企业的业务流程,实现日常业务自动化,提高企业内部运行效率。

·协作型CRM
整合多种沟通渠道,实现一站式沟通,方便数据整合、提高沟通效率。

·分析型CRM
对客户及企业运营数据集中储存并生成报表,帮助了解客户群体和当前业务状态,从而提供更有针对性的服务。

·连接型CRM

在企业内连接各部门、集成周边应用软件,例如ERP和财务等,同时能对代理商和经销商实施有效管理。围绕客户为中心,实现企业中人、业务与系统的全方位连接。

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按照部署方式

本地部署CRM:用户自己架设服务器,并进行系统的上线开发。由于需要同时承担硬件和维护的费用,软件授权费用也较为高昂,这种部署方式前期投入较大,对中小企业并不友好。

云部署CRM:厂商通过互联网提供的CRM服务,用户无需安装软件,只需支付按需或按订阅的费用,后续功能更新均可由售后服务解决。虽然数据储存在服务器上,但是选择靠谱的厂商,数据安全同样有保障。

混合部署CRM:这种模式的软件融合了公有云和私有云,可以兼顾企业对安全性和灵活性的需求,然而由于需求较少,所以只有少数厂商提供这种部署方式。

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根据行业特点

不同的行业会面临不同的行业痛点,销售方式、销售周期、出货模式、客户关系的建立和维护方式等等都有很大差别。因此CRM厂商根据实施经营和客户反馈,推出对应的解决方案,进而演变出了不同的CRM类型。例如金融CRM、仪器仪表CRM、新能源光伏CRM、医药行业CRM等。

对于制造业CRM来说,商品类型复杂,且订单价值较高,成交周期长,对于客户忠诚度和订单的跟进要求更高。制造业CRM针对此做出了对应优化,例如CPQ产品报价管理功能,允许企业在后台设置产品关联规则,配置对应的服务和优惠等,在客户下单时便能查看产品配置建议与价格细节,

对于快消产业CRM来说,则更加重视对分销商和营销策略的管理,诸如此类。针对有特殊需求的企业,厂家都会在能力范围内尽可能为客户解决问题,提供功能定制或模块开发等服务。

按照系统价格

客户管理系统还可按照价格分为免费(开源)或付费软件。

免费版本通常会对产品的功能或使用人数进行限制,开源CRM则需要一定的开发支持才能使用。付费版本功能强大,且通常采用阶梯定价,预算相对不足的企业也有能承受的套餐。企业刚开始接触时可从较便宜的版本开始选用。

通常对于前期预算不足的企业,或者开发能力有限的企业,我们更推荐使用商业客户管理系统,从选购产品到投入使用的周期较短,灵活性更高。企业可以根据自己的行业定位选择不同类型的CRM,并根据具体业务流程进行定制,从而达到更加使用效果。

以上五种分类方式在实际应用中可能相互交叉,且更为灵活,企业可以根据自己的预算和需求或参考同行业的实施案例进行选择或功能定制。

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CRM系统的基础功能

不论是哪家的客户关系管理系统,都具备以下最基本的功能。

·商机挖掘与跟进:通过多种渠道对潜在客户与企业的互动信息转化为线索储存在系统中,并根据设定条件进行线索分配,指定对应的销售人员进行跟进。

·客户全渠道沟通:集成外呼平台、邮件系统、官网表单与常用的社交平台,确保客户通过各种渠道留言均可在系统内进行查看,避免商机遗漏。

·可视化数据报表:订单转化率、成交数据与业绩增长数据均可在系统中以可视化的形式呈现,带有智能分析功能的CRM系统还可以对商机流失原因和业务问题进行定位,帮助企业掌握业务情况。

·自动化产品营销:客户关系管理系统内可以查看目前正在进行的各类营销活动,查看营销信息、跟踪营销活动进展并对营销结果进行管理和分析。还可实现营销邮件辅助撰写与回复情况查看等。

·系统内团队协作:正如前文所说,广义上的“客户”也包括了与企业发生联系的企业员工。CRM管理系统服务的对象除了企业的顾客以外,也为员工提供了一个信息协作的平台。在CRM系统内,团队成员可以相互发送信息、留言、共享批注与客户信息等,实现高效信息流转,打破企业内部的信息壁垒。

应用阶段

客户关系管理的实施应用可以分为四个阶段:

需求分析阶段,在这个阶段,企业应该对自身业务需求以及客户类型、联系渠道进行梳理,并广泛收集员工意见,分析是否有购买CRM系统的必要,以及引入系统后预计的收益提升。

规划阶段,在初步进行需求分析的基础上,对选取系统的预算、意向品牌和具体上线时间等作出规划,并预留充足的操作空间。

执行阶段,与选择的客户关系管理系统品牌取得联系,沟通需求以及实施成本,查看产品演示并安排产品试用等。

评估阶段,对选定的客户关系管理的使用情况进行监测和评价,检查引入系统后的效益提升,发现当前系统的问题,与实施厂家进行沟通,提出二次开发建议等。

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发展趋势

第一代数字化的CRM管理系统于1990年诞生。时至今日,客户关系管理系统已经历经了三十多年的发展。我们见证CRM系统一步步从本地部署到云部署、从传统CRM到社交型CRM,从标准CRM再到移动CRM。结合目前行业的发展趋势,我们大胆预测CRM系统将在未来朝着智能化与一体化、个性化的方向发展。

智能化:首先是人工智能的应用。目前,生成式人工智能已经逐渐进入应用阶段,多个行业中都开始了应用人工智能取代重复劳动的尝试,CRM系统同样如此。我们注意到,企业日常的经营活动中存在大量重复且低技术含量的工作,引入AI能自动化或半自动协作完成此类工作,让团队成员集中更多精力在有价值的工作环节上。例如,在CRM系统中进行邮件查看时,我们的人工智能助手Zia能为用户总结邮件主要内容、情绪以及推荐回复,在撰写邮件时提供推荐模板和写作建议;分配销售线索也无需管理者逐个处理,而是可以根据销售人员的在线情况、擅长领域等数据进行智能分配,大幅提高企业的运转效率。

一体化:正常来说,企业需要购买ERP、CRM、OA等多个协作软件,分别进行销售供应链、客户、办公流程审批等工作,但是多个系统在提高使用成本的同时,数据如何无缝流通也是较大的问题。我们的CRM系统集成了旗下50多款周边应用,还能与市面上一百多款程序无缝协作,能满足企业通常的大部分管理需求,相信这也是未来CRM系统发展的一个方向。

个性化:没有一套放之四海而皆准的解决方案,不同行业不同规模的企业都需要不同的CRM系统。CRM系统是否能灵活定制,满足企业不同的需求和管理流程将越来越重要。

系统定价与选型技巧

CRM系统定价主要根据部署模式的不同而差异较大,本地部署和云CRM系统实行两种收费模式,下面简单介绍一下大致的区间。

1、私有化CRM

私有化CRM是指企业购买CRM软件的使用权和维护权,自行搭建服务器和网络环境,在自己服务器上安装CRM程序。企业对软件和数据库有绝对的控制权。

私有化CRM的收费方式一般是一次性付款,包括软件产品费用、实施服务费用、培训费用以及售后支持费用等,私有化CRM前期投入较高,需要占用企业的硬件资源和人力资源,以及承担系统升级和维护的风险。主流的软件仅授权费就在数万至数十万不等。

2、云CRM

云CRM是指企业通过互联网租用CRM软件的服务,无需购买软件和服务器,只需按照使用时长、用户人数以及选择的功能版本进行付费。云CRM的收费方式一般是按年付款或按月付款,直接支付账号的费用,无安装费、系统维护费等,开通即用。

云CRM前期投入少,无需担心服务器和网络问题,可以随时随地访问CRM系统,享受供应商提供的最新版本和技术支持。通常每个账号的年使用费在数百至上千元。对于人数较少的企业我们优先推荐这种部署模式的CRM。

如何进行CRM选型?我们提供以下五点建议

明确自身需求:不要为不必要的功能付费,而是选择能够解决您的痛点和目标的CRM系统。

决定部署方式:云部署和本地部署各有优缺点,您需要根据您的预算、IT能力和数据安全等因素进行权衡。

能够与其他应用集成:CRM系统应该能够与您已有的ERP、人力资源、网站、电子商务和电子营销等软件无缝集成,以简化业务流程和提高效率。

申请演示并免费试用:不要只看CRM系统的外表,而是要亲自测试它的功能和性能。在演示和试用期间,您可以提出与您的业务相关的问题,并评估系统的易用性、关键功能和扩展能力等内容。

注重用户体验:CRM系统的用户界面和友好性会影响您使用它的感受和效果。根据调查,用户友好性是潜在客户选择新系统的最重要因素之一。

客户是企业的生命线,客户满意度是企业赖以生存的基础。如何实施客户关系管理,是每一家企业都需要深入思考的问题。对客户关系的本质和客户管理系统有了全方位的了解,才可能取得突破和创新。CRM系统不仅仅是一个管理工具,更是一种管理思想,对企业发展的作用不言而喻。希望您在阅读这篇文章之后能有所收获。

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