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营销归因

为什么企业需要营销归因?

营销活动在任何业务中都起着至关重要的作用,因为它们有助于确保更好的消费者影响力和知名度。 大多数公司都喜欢整合式营销活动,因为有多个渠道可以确定更好、更一致的品牌推广。 通常,任何业务中的销售和营销周期都是相当长的过程,需要持续数月之久,在此期间,买方很可能通过多个渠道与销售代表进行多次交互。

至关重要的是,您必须跟踪并捕获有助于完成交易的接触点,了解您的营销活动是否真正在推动收入,并找出真正将购买者推向决策道路的正确营销活动。 这就是营销归因发挥作用的地方。

营销归因的好处

让我们考虑这样一个业务场景。

贵公司上个月推出了新产品,并在社交媒体等多个平台上进行了营销,向现有客户和合作伙伴分发了小册子,并制作了展示广告以提高品牌知名度。 最后,您注意到整体转化率有所提高,从而带来了收入的增长。但是,您对哪些营销活动产生了这些结果以及 获取最多线索的是哪个营销活动却一无所知。

营销归因可以帮助您评估此类问题。

  • 它可以帮助您分析潜在客户从线索到客户的整个交易过程,同时考虑到过程中的每一个接触点和交互。
  • 让您正确了解哪些营销渠道是有效的,哪些是无效的。 您可以大大增加营销力度,并在获得最佳回报的渠道上进行更多投资。

这类详细的洞察将为您提供一个清晰的画面,帮助您根据不同的营销渠道的表现将收入增长归功于这些渠道。

归因模型中的销售阶段

归因模型中的销售阶段显示了销售渠道中通常涉及的阶段。Zoho CRM归因模型中可用的默认阶段为:线索创建、线索转化、商机创建和商机交易成功。 您还可以根据业务销售漏斗向归因模型添加更多阶段。 您只能在商机创建阶段和商机交易成功阶段之间选择和添加阶段。

Zoho CRM中的归因模型类型

Zoho CRM提供六种归因模型,让您在营销活动中获得更好的绩效洞察,优化预算,并让您了解最值得投入的营销活动。在任何特定的时间点,只能选择一个归因模型。在下面的章节中,我们将详细讨论每个归因模型,并帮助您为企业业务结构选择最佳模型。

首次接触

首次接触模型基于单个接触点进行评分,也就是说,它将评分或交易金额的100%给予首次将访问者带入您网站的营销活动。该模型主要强调销售周期第一步的营销活动。 当您仅关注获客和品牌知名度时,此模型最有效。

示例: 假设某个客户在访问您公司的网站后注册了一次网络研讨会,然后参加了通过电子邮件发送的调查,在调查结束时进行了转化,并在贸易展会结束后完成了交易。在这种情况下,所有功劳都会归功于第一个接触点 - 网络研讨会。

末次接触

末次接触也是单点接触模型。与首次接触不同,这种模型将所有的功劳归功到销售周期的最后一步。它关注的是最后一件触发交易成功的事情,而忽略掉在交易成功之前采取的所有步骤。换言之,它将100%的评分或交易金额归功于负责赢得这笔交易的活动。如果您营销活动的主要目标是产生最大收益,则末次接触对您的业务结构会很有用。

示例: 你给你的现有客户发送了一封关于新产品的邮件营销活动,然后你通过客户对邮件活动的回复情况来向那些感兴趣的参与者发送调查。在调查结束时,大多数客户都会进行转化,在一次销售电话之后,最终达成了交易。在这种情况下,最后一个接触点 - 销售电话得到交易金额的100%。

U形

U形归因模型将功劳归于两个关键接触点 - 第一次接触和最后一次接触以及介于两者之间的任何中间接触点。代表线索产生或与任何营销活动的初始互动获得40%的功劳。同样,最后一个接触点或交易完成将获得另外的40%。剩下的20%均匀地分布在两个阶段之间出现的接触点上。如果与潜在客户的初始互动对您的业务至关重要,而最后与完成交易直接相关的接触也同样重要,那么此模型将非常有效。

示例: 假设您的企业业务有比较满意的转化率,但要在完成销售时保持同等的保留率是非常具有挑战性的工作。在这种情况下,线索转化后一直到销售结束并赢单的营销活动比线索产生的重要性更高。因此,您可以使用U形归因模型,将40%的收入分配给第一个接触点,另外40%分配给最后一个接触点,其余20%分配给在这两个阶段之间发生的接触点。

W形

W形模型类似于U形模型,但该模型包含一个额外的关键接触点。三个接触点:线索创建、商机创建和商机交易成功获得90%的评分(每个接触点30%),剩下10%的评分是在中间接触点之间分配的。以这种方式评分的基本理念是强调影响客户旅程的三个关键漏斗转换。

示例: 如果您的销售周期较长,并且比较复杂,包括多次客户回访、多个竞争对手评估和多个沟通渠道。为了提高规划和预算分配的准确性,了解所有能引导客户与品牌互动并在漏斗中进一步发展的接触点,估计每个活动的长度和路径趋势,以及每个活动在整个销售漏斗中的影响,这个W形模型就极其重要。

线性归因

线性归因模型在每个接触点之间平均分配评分。首次接触、末次接触和任何中间活动都被同等重要地对待。例如,如果你的销售旅程涉及10个接触点,它将给予每个接触点10%的评分。这个模型提供了一个更好更全面的中间接触点的概念,中间接触点在产生收入方面可能与首次接触或末次接触同等重要。但是,它可能看起来只是一个理想主义的模型,因为它对每个接触点都给予同等的重视,而事实可能并非如此——不可能每一次接触都真正对销售贡献相同的金额。为了解决这个问题,我们让您选择每个活动的评分权重(1到4级),同时也排除那些您认为对销售没有太大影响的活动。

示例: 比如说,公司在发布新产品的时候同时在以下渠道做推广:举办网络研讨会、微博扩散、百度广告以及电子邮件营销。而对比这几种渠道的推广效果之后你发现,从微博上获得的线索比通过网络研讨会获得的线索要多,而这些线索进入CRM系统经过产品演示这个阶段之后,从微博上获得的线索转化率更高。同时,又发现从百度广告过来的线索要多于通过电子邮件营销过来的线索。通过这些分析,我们可以得出的结论是:微博扩散和百度广告的营销效果要好于网络研讨会和电子邮件营销。因此这时候我们就可以给微博扩散和百度推广这两个渠道分配更多的评分权重,并在未来对这些渠道进行更多的投资,以获得更好的回报。

时间衰减

时间衰减归因模型为最近的营销互动给予了更多的评分。这种模型可以更好地适应更长的销售周期,因为早期接触点不一定是最重要的接触点。比如说,当潜在客户已经出现在您的销售漏斗中时,您就需要更加关注那些能够激励潜在客户进一步向销售方向发展的培养计划,从而获得商机和收入。因此,时间衰减模型并没有不成比例地将收入评分分配给初始阶段,而是将更多的评分分配给了最近将潜在客户转移到销售中的接触点。

示例: 一个买家在销售结束前要求一个产品演示。如果他在一周前也在你的邮件中点击了一篇博客文章,那么根据时间衰减模型,产品演示的评分权重将大于博客文章,即使博客文章可能将他推到产品演示中或促使交易结束。

自定义归因模型

U形归因模型和W形归因模型让您可以自由地构建自定义归因模型,以最佳地匹配特定于您的购买过程的客户旅程。这些模型更灵活和准确,因为它可以让您分配收入评分百分比到每个接触点,并按照自己的要求生成报表。例如,在销售过程的中间阶段有一个包含落地页的营销活动,在推动客户进入销售漏斗中发挥了重要作用,您就可以在这个阶段分配更多的评分 - 如25%,40%。Zoho CRM允许您在这些模型中执行三个级别的定制:

  • 默认情况下,这两个模型的首次、中间和末次接触点都设置为线索创建、商机创建和商机交易成功。您可以根据哪个销售阶段对您的业务结构最重要来更改这些接触点。
  • 如果您知道哪一个活动的影响最大,或者哪一个活动能更快地将客户推入销售漏斗,那么您可以通过应用自己的权重来定制每个接触点上的评分百分比。
  • 如果您的业务涉及一个漫长而复杂的销售周期,并且在最终销售结束之前有多个接触点,那么您可以在商机创建与商机交易成功阶段之间的归因模型中添加更多阶段。

设置归因模型

根据您对不同归因模型的理解、公司的要求以及您想要捕获的接触点,您可以为您的企业选择合适的模型。

注意:

  • 如果您是第一次建立归因模型,Zoho CRM将根据过去两个月的数据计算ROI。
  • 在特定时间点,您只能选择一种归因模型。
  • 您只能从“商机”模块的标准布局向U形和W形模型添加销售阶段。

建立归因模型步骤:

  1. 打开设置>自动化>营销归因
    将会重定向到营销归因页面
  2. 在页面中选择所需归因模型
  3. 点击保存

添加销售阶段

默认情况下,U形和W形模型包括线索创建、线索转化、商机创建和商机交易成功阶段。但是,您可以自定义模型,并在商机创建阶段之后添加其他阶段。您还可以指定每个阶段的权重。

添加步骤:

  1. 选择U型或W型模型;
  2. 在商机创建阶段之后单击添加图标;
  3. 在 添加阶段 弹出窗口中,从下拉列表中选择一个阶段,然后输入权重值
  4. 点击添加
  5. 单击添加图标以添加更多阶段;
  6. 拖放阶段之间的线,以定义ROI计算的最后阶段;
  7. 点击更新

在线性模型中自定义权重并排除活动

只有线性模型才可以定义每个活动的权重。收入将根据您输入的权重值归属于活动。此外,您可以排除那些您认为对赢得交易没有重大贡献的活动。

选择权重并排除活动的步骤:

  1. 在线性模型中添加权重
  2. 从下拉列表中选择活动
  3. 从下拉列表中选择权重
  4. 单击排除活动,然后选择所需的活动;
  5. 点击更新

查看活动贡献交易的数量

在市场活动记录详细信息页面中,您可以查看活动的整个统计信息,如参与活动的线索或联系人的数量、产生的收入、ROI值以及促成该ROI的交易数量。

系统通过已完成的交易来计算投资回报率。但是,您也可以选择包含未关闭的交易。您可以在记录的详细信息页面中打开在ROI中包含未关闭的交易

查看营销归因报表

建立归因模型后,系统将在CRM的“数据深度分析”选项卡中自动生成仪表板。Zoho CRM默认会提供一组报表,但是您也可以根据需要添加其他组件。以下是报表列表:

  • 投资回报率最高的市场活动(每年)
  • 顶级创收活动
  • 根据活动类型产生的线索
  • 基于活动类型的转化
  • 根据活动类型产生的收入
  • 比较上个月的收入
  • 将转化率与上一季度/年度进行比较
  • 与上一季度/年度产生的线索比较

查看归因报表

  1. 访问 数据深度分析 选项卡;
  2. 单击营销归因,将显示默认仪表板;
    将显示默认的仪表板。
  3. 点击添加组件

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