如何写一份靠谱的CRM需求文档？要问清楚的10个核心问题？写靠谱的CRM需求文档，要围绕10点问清楚：上CRM目的、业务流程、角色场景、数据字段与标准、审批和自动化、报表指标、权限安全、系统集成、培训落地，以及对Zoho CRM和供应商的具体要求。

一、为什么要先写一份靠谱的 CRM 需求文档？

很多公司上 CRM 翻车，不是因为系统不好，而是因为一开始就没想清楚自己到底要什么：
流程没梳理清楚、权限没定义清楚、数据要什么字段说不明白，最后只能靠实施顾问“猜”。结果就是——上线之后发现处处不顺手，再改成本翻倍，团队也抵触。

一份靠谱的 CRM 需求文档，本质上是在回答一个问题：

“我们到底要用 CRM 解决什么问题？系统应该怎么配合我们的业务运转？”

要答好这个问题，最实用的方法就是：围绕几个关键维度把问题问完整，再把答案写成清晰的需求文档。下面我会围绕「要问清楚的 10 个核心问题」，一步步拆开，并在每一部分给出：

应该问什么
常见坑在哪里
在文档里可以怎么写
并适时举例说明 Zoho CRM 能怎么落地

二、核心问题一：我们为什么要上 CRM？（目标与现状）

需求文档的开头，一定要先写清楚「为什么」。否则后面所有功能需求都容易变成“想要什么就列什么”的愿望清单。

1、当前业务的痛点是什么？

在需求文档中，可以用 3～5 个点，说明现在的问题，例如：

客户数据零散：
- 客户信息分散在 Excel、个人微信、邮箱里
- 客户被销售离职带走，无法沉淀
跟进过程不可视：
- 无法知道销售每天跟了哪些客户
- 领导只能靠销售口头汇报了解进展
预测不准：
- 下季度大概能签多少？完全靠“感觉”
- 财务、生产无法根据销售预测做安排
服务体验差：
- 投诉、售后问题没有统一记录
- 客户多次重复描述问题

文档示例写法：

当前业务面临的主要痛点包括：
1）客户信息分散，缺乏统一管理；
2）销售跟进过程无法在线呈现，管理层对销售行为缺乏透明度；
3）销售预测依赖个人经验，缺乏数据支撑；
4）客户服务记录未统一沉淀，难以形成闭环。

2、我们希望 CRM 解决什么问题 / 达成什么目标？

建议把目标拆成「业务目标」和「管理目标」两块。

业务目标示例：
- 线索转化率提升 10%
- 成交周期缩短 20%
- 客户续费率提升 5%
管理目标示例：
- 所有线索、客户 100% 进入 CRM
- 跟进记录覆盖率 ≥ 90%
- 销售预测与实际误差控制在 ±15%

可以不用写绝对精准的数字，但最好有大致方向和量化思路，这会直接影响后续功能优先级和评估标准。

文档示例写法：

引入 CRM 的目标：
业务目标：在一年内提升线索转化率 10%，缩短商机成交周期 20%。
管理目标：实现销售过程在线化与可视化，建立可回溯的客户全生命周期数据，为后续精细化运营提供数据基础。

3、Zoho CRM 在这一步的价值

在这一部分的文档，可以顺带说明为什么会倾向选择 Zoho CRM，例如：

可覆盖从线索 → 商机 → 订单 → 回款的完整流程
适合中小企业，功能相对全面且性价比高
支持高度自定义字段、布局和审批流程，能适配不同业务
内置自动化和报表，方便后期做数据分析与流程优化

文档示例写法：

本项目拟优先选型 Zoho CRM 作为核心系统，主要基于其在销售过程管理、自动化流程配置以及多维报表分析方面的能力，满足我司当前和中短期内的 CRM 使用需求。

三、核心问题二：我们的客户从哪里来、怎么走完流程？（业务流程）

选 CRM 前，最高性价比的一件事，就是用最朴素的方式画清楚自己的业务流程。你可以在需求文档里用「文字 + 简单流程图」的方式描述。

1、线索是怎么来的？

需要写清楚所有线索来源渠道，以及今后是否要和 CRM 对接。

常见渠道：

官网表单/落地页
电话呼入 / 呼出
线下展会
电商平台（如淘宝、京东等）
第三方广告平台（如广告投放、信息流）
代理商转介绍
内部推荐或老客户介绍

文档示例写法：

线索来源主要包括：
1）官网表单提交；
2）销售电话开发；
3）线下展会收集；
4）老客户转介绍；
后续希望：
官网表单可与 Zoho CRM 自动打通，自动生成线索；
其他线索由销售或助理手动录入，并在录入界面必须选择线索来源。

Zoho CRM 本身支持「线索来源」字段自定义，以及通过 Web 表单/API 对接官网，文档里写清楚，有助于之后实施时对接。

2、线索 → 客户 → 商机 → 订单的标准路径是什么？

很多公司在这里比较模糊，所以需要在文档里立一个「统一业务语言」，例如：

线索：还没确认需求与意向的初步联系对象
客户：确认有潜在需求，进入持续跟进阶段
商机：在某个客户下产生的一次明确销售机会（某次项目 / 某个产品采购）
订单：商机成交，生成合同与订单记录

你可以用文字描述一个标准路径：

线索录入 → 分配给销售 → 初步沟通 → 确认需求后转为客户 → 建立商机 → 跟进、报价 → 成交生成订单 → 收款记录 → 售后与续费跟进

文档示例写法：

标准销售流程：
阶段 1：线索收集与录入；
阶段 2：线索分配与初步沟通；
阶段 3：确定有需求后，将线索转化为客户，并在客户下创建商机；
阶段 4：商机跟进（需求确认、方案、报价、谈判）；
阶段 5：商机赢单，生成订单及回款计划；
阶段 6：售后服务与续费/二次销售。

Zoho CRM 默认就有「线索 / 联系人 / 账户 / 商机 / 订单」等模块，你只要在文档中对齐这些概念，就可以让实施更顺。

3、哪些环节一定要在 CRM 里体现？

不是所有流程都必须在 CRM 里落地，但至少要明确几个关键节点：

线索录入
线索分配（是否自动分配）
商机创建与阶段变更
报价与合同记录
收款记录
售后（工单 / 服务记录）是否纳入

文档示例写法：

要求在 CRM 系统中必须体现的关键节点包括：
1）所有线索均在 CRM 中录入并归属到具体销售；
2）线索转为客户时保留原有跟进记录；
3）商机的每一次阶段变更必须记录时间与经手人；
4）合同与订单信息与商机关联；
5）回款记录与订单关联；
6）售后服务信息与客户资料关联，形成客户 360 度视图。

四、核心问题三：每天是谁在用 CRM，要做什么？（角色与场景）

一个系统好不好用，取决于「有没有帮具体岗位省时间」。所以文档里要围绕角色写清楚他们的使用场景。

1、主要使用角色有哪些？

常见角色：

一线销售 / 客户经理
销售主管 / 区域经理
销售总监 / 公司管理层
市场人员（如果涉及线索投放）
客服 / 售后人员（如售后要在 CRM 里操作）

文档示例写法：

本 CRM 项目主要涉及角色：
销售：负责日常客户跟进与商机管理；
销售主管：负责团队管理、业绩管理、过程监督；
市场专员：负责线索导入与来源标注，跟踪投放效果；
客服/售后：记录服务工单，与销售共享客户服务信息；
管理层：通过报表和仪表盘了解整体业务情况。

2、每个角色的关键使用场景是什么？

你可以为每个角色列出 3～5 个高频场景：

销售：
- 每天查看当天要跟进的客户和待办
- 录入新的线索与联系人
- 记录电话、拜访、沟通纪要
- 更新商机阶段、录入报价
- 查看自己的业绩目标达成情况
销售主管：
- 查看团队线索分配情况
- 了解各销售的跟进数量与质量
- 查看本周、本月商机推进情况
- 审批高折扣报价/特殊合同
- 查看团队业绩完成情况和预测
管理层：
- 看整体销售漏斗：线索 → 商机 → 订单转换率
- 看产品、区域、渠道维度的销售表现
- 看客户分层及重点大客户情况

文档示例写法：

销售日常使用场景：
1）每天登录后，查看系统自动生成的「今日待办」：到期需跟进的客户、需回访的线索、即将到期的合同等；
2）电话沟通后，在对应客户或商机下录入沟通记录，记录内容包括：沟通方式、沟通人、沟通结果、下一步计划；
3）当商机阶段发生变化（如“已报价 → 谈判中”），及时在系统中更新商机阶段。

Zoho CRM 对这些场景都有对应功能：

首页可以配置个人仪表盘和任务列表
在客户/商机下直接记录通话、会议、邮件
支持移动端 App，让销售在路上也能更新

在文档中把场景写清楚，相当于帮实施顾问设计「界面布局和菜单入口」。

五、核心问题四：我们需要记录哪些数据？（字段与数据标准）

系统能不能用得长久，很大程度取决于「字段是不是想明白了」。这部分在文档里越具体越好。

1、主要模块及字段需求

先列出要用到哪些模块，再列每个模块的关键字段。

常见模块：

线索
客户（公司维度）
联系人（个人维度）
商机
订单 / 合同
回款
服务/工单（如需要）

示例：线索模块字段需求：

基础信息：姓名、电话、邮箱、公司名称、职位
来源相关：线索来源、来源渠道细分（如：官网/展会/广告）、活动名称
业务相关：意向等级（高/中/低）、感兴趣的产品、预计购买时间
状态：线索状态（新建、跟进中、无效等）、归属人、创建时间、最后跟进时间

你不一定要一开始列出所有字段，但至少把「关键字段」明确写在需求文档中。

文档示例写法（节选）：

线索模块字段需求：
基本信息：姓名（必填）、手机（必填）、邮箱、公司名称、职位；
来源信息：线索来源（必填，选项：官网、展会、广告、转介绍、其他）、具体活动名称；
意向信息：意向等级（高/中/低）、感兴趣产品、预计采购时间（时间范围选择）；
归属与状态：线索归属人（必填）、线索状态（新建/跟进中/已转客户/无效）、创建时间、最后跟进时间由系统自动生成。

Zoho CRM 支持添加自定义字段（单选、多选、数值、日期等），需求写清楚可以直接配置。

2、字段的「必填规则」与「填写规范」

光有字段不够，你还要在文档中说明：哪些字段必须填、填什么格式，这会极大影响数据质量。

必填字段：比如线索手机号、客户名称、商机金额
格式要求：手机号长度限制、邮箱格式检查
选项值规范：统一“华北/华东/华南”，避免有人写“北方”、“东北”等自由发挥
命名规范：客户命名规则，如“公司全称 + 地区”

文档示例写法：

字段填写规范要求：
1）线索手机号为必填字段，必须为 11 位数字，否则不能保存；
2）线索来源必须从系统下拉选项中选择，不允许自由输入；
3）客户名称统一使用营业执照上的公司全称；
4）地区字段统一使用系统定义的行政区域下拉选项，禁止手动输入。

在 Zoho CRM 中，这些可以通过「字段规则」「验证规则」和「选项列表」实现，需求阶段只要讲清楚原则即可。

3、客户与联系人、商机之间的关系

文档里还需要把数据之间的关联说清楚：

一个客户可以有多个联系人
一个客户可以有多个商机
一个商机对应一份或多份订单
一个客户可以有多个售后工单

文档示例写法：

数据关系要求：
客户为公司主体，一个客户下可关联多个联系人（个人）；
商机必须挂在某个客户名下；
每个商机可关联 0～多份订单；
服务工单需与客户和相关订单关联，方便后续追溯。

Zoho CRM 自带这些关联逻辑，你写清楚后，实施可以更好地利用系统既有结构，少走弯路。 CRM线索管理

六、核心问题五：流程怎么跑？谁批什么？（审批与自动化）

这部分是很多公司最容易后悔的：要么什么都不做；要么一下子把线下所有审批搬上来，结果谁都受不了。文档阶段要特别讲清楚「关键流程」。

1、有哪些必须在系统里实现的审批流程？

常见审批场景：

报价审批（超出折扣范围）
合同审批（金额超过某个阈值）
特殊回款计划审批（如分期特别多、账期特别长）
客户资料重要变更审批（如变更归属人、变更客户等级）

你不一定第一次就把所有审批搬上线，建议文档中分成：

上线首期必须实现的审批
后续可选的审批

文档示例写法：

首期上线审批流程包括：
1）报价审批：当折扣超过标准折扣表规定范围时，需提交直属主管审批；
2）合同审批：单笔合同金额 ≥ 10 万时，需销售总监审批；
3）客户归属变更审批：跨区域转移客户时，需要原区域主管和新区域主管双重确认。

Zoho CRM 支持在记录提交时触发审批流程，你把条件写清楚，实施时就能直接配置。

2、哪些工作可以让系统自动帮我们做？（自动化规则）

自动化是 CRM 的“省力神器”，但需求文档里只需要描述「触发条件 + 预期动作」。

常见自动化场景：

线索分配规则：
- 根据地区、行业自动分配给对应销售
- 或平均轮转分配
跟进提醒：
- 线索 3 天未跟进，给销售发提醒
- 商机停留在某阶段超过 7 天，发提醒给销售与主管
状态自动更新：
- 当商机标记为“赢单”，自动生成订单
- 当回款完成，订单状态自动变为“已回款”

文档示例写法：

自动化规则需求（节选）：
1）线索自动分配：当线索来源为「官网表单」，地区为「华东」时，系统自动分配给华东区域团队，并按轮转方式分给团队成员；
2）线索跟进提醒：线索创建后 48 小时内未产生任何跟进记录时，系统向线索归属人发送提醒；超过 5 天仍未跟进时，向销售主管发送邮件提醒；
3）商机阶段停滞提醒：商机在「已报价」阶段超过 7 天未更新阶段时，系统自动生成一条待办任务，并抄送销售主管。

Zoho CRM 的「工作流规则」「任务分配」「邮件通知」等都可以实现这些逻辑。 CRM工作流

七、核心问题六：我们要看什么报表？（指标与分析）

很多人写需求文档时只写功能，不写报表。这样系统上线后，老板第一句问“我想看这个报表”，实施就会说“需求里没写”——然后开始二次项目。

1、不同角色分别要看什么指标？

可以按角色分：

销售个人：
- 本月新增线索数 / 新增商机数
- 本月预计签单额 / 实际签单额
- 当前在跟进的商机列表及阶段
- 本月回款额
销售主管：
- 团队线索数量与转化率
- 商机漏斗（各阶段数量与金额）
- 团队业绩目标完成率
- 各销售的活动量（通话、拜访、报价次数）
管理层：
- 总体销售业绩趋势（按月/季度）
- 按产品、区域、行业维度的销售分布
- 新客户 vs 老客户贡献比例
- 客户分级（大客户、重点客户）及贡献

文档示例写法：

报表与仪表盘需求（节选）：
销售个人看板：展示「本月签约金额」「本月新增商机数」「商机漏斗」「本周待办跟进客户」等；
销售主管看板：展示「团队整体业绩完成情况」「各成员本月签约 & 预测」「线索转化率统计」「商机阶段分布」；
管理层看板：展示「按月销售趋势」「按产品分类销售额」「按区域销售额」「TOP 20 客户贡献」等。

Zoho CRM 支持定制报表和仪表盘，而且可以给不同角色配置不同首页视图。

2、关键指标如何定义？

文档里最好明确一些关键指标的定义，避免之后统计口径不一致。

举例：

线索转化率：
线索转化率=一定周期内被转为客户的线索数该周期内创建的线索总数线索转化率=该周期内创建的线索总数一定周期内被转为客户的线索数
商机赢单率：
商机赢单率=一定周期内赢单商机数该周期内关闭（赢单+输单）的商机总数商机赢单率=该周期内关闭（赢单+输单）的商机总数一定周期内赢单商机数

当然不一定要写公式，但至少用文字说明“从哪里算起、算到哪里”。

文档示例写法：

关键指标定义（节选）：
线索转化率：统计周期内，线索状态从「新建/跟进中」变为「已转客户」的线索数量 ÷ 该周期内新增线索数量；
商机赢单率：统计周期内，状态变为「赢单」的商机数量 ÷ 同期内已关闭（赢单+输单）的商机数量；
新增客户数：首次创建时间在统计周期内的客户数量。

这样的定义在 Zoho CRM 中可以通过报表过滤条件来实现。 CRM数据分析

八、核心问题七：权限怎么管？哪些人能看到什么？（权限与数据安全）

权限是 CRM 项目里争议最多、也最敏感的地方。需求文档必须写清楚，否则实施时容易反复拉扯。

1、数据可见范围如何划分？

常见思路：

按层级：
- 销售只看自己客户
- 主管可看团队全部客户
- 总监/管理层可看全公司客户
按区域/事业部：
- 不同区域之间默认不可见
- 特殊大客户可以设为「全公司共享」

文档示例写法：

数据权限要求：
1）销售默认只能查看和编辑自己负责的线索、客户、商机、订单；
2）销售主管可查看所在团队全部销售的客户及相关记录；
3）公司管理层可查看整个公司的客户和销售数据；
4）部分战略大客户可设置为跨团队共享，以便多团队协同跟进。

Zoho CRM 通过“角色层级 + 数据共享规则”就能实现这些权限控制。

2、哪些操作需要限制或留痕？

除了“看不看得到”，还要考虑“能不能改”“改过留不留痕”。

例如：

客户删除权限：
- 一般不允许销售直接删除客户
- 删除需要管理员操作或走审批
关键字段修改：
- 客户等级、行业、归属人等变更需要记录日志
- 大额订单的修改要有审批或操作日志

文档示例写法：

操作限制与审计要求：
客户、商机、订单记录禁止直接物理删除，如需删除需提交管理员处理；
客户归属人、客户等级、商机金额等关键字段的修改须在系统中保留修改记录（时间、修改人、修改前后内容）；
回款记录一经确认禁止修改，如录入错误需通过财务管理员进行冲销处理。

Zoho CRM 提供审计日志与字段历史记录功能，可以满足这些要求。

九、核心问题八：要不要和其他系统打通？（集成与扩展）

很多公司一开始只想着「先用起来」，但很快就会碰到“系统孤岛”问题。所以需求文档里可以先收集潜在的集成需求。

1、当前有哪些相关系统？

示例：

财务系统 / ERP（开票、库存、应收）
官网 / 表单系统
呼叫中心 / 电话系统
邮件系统（如 Outlook / Gmail / 企业邮箱）
企业微信 / 钉钉
其他业务系统（如工单系统、电商平台后台等）

文档示例写法：

现有主要系统：
财务系统：用于开票与回款管理；
公司官网：用于收集在线咨询与试用申请；
企业微信：销售与客户的主要沟通工具；
邮件系统：用于收发客户邮件。

2、短期 / 中期希望打通哪些数据？

建议分两层写：

首期必须集成：
- 官网表单 → Zoho CRM 线索自动创建
- 邮件系统与 Zoho CRM 同步往来邮件
中期计划集成：
- CRM 的订单与财务系统同步
- 呼叫中心系统与 CRM 通话记录关联

文档示例写法：

集成需求（节选）：
1）首期：
官网表单：当用户提交试用申请时，通过接口自动在 Zoho CRM 中创建线索，并带入来源渠道与活动名称；
邮件集成：销售在 Outlook/企业邮箱中与客户往来的邮件，可自动记录到 Zoho CRM 对应客户或联系人下。
2）中期：
财务系统集成：订单确认后自动同步至财务系统，用于开票与应收管理；
回款信息从财务系统回写至 Zoho CRM，用于销售回款统计与业绩核算。

Zoho CRM 提供 API 与多种现成集成（包括邮件、电话、第三方应用等），在需求中先列清方向即可。

十、核心问题九：如何推动大家真正用起来？（培训与落地）

系统建得再好，不用也是白搭。需求文档可以提前规划“培训与落地”的要求，避免项目只停留在技术层面。

1、上线节奏和培训安排

可以设计一个「试运行 → 全面推广」的节奏：

试点阶段：
- 选择一个部门或几位骨干销售试用
- 收集反馈，微调字段和流程
全面上线：
- 分批培训销售、主管和其他角色
- 制作操作手册或短视频

文档示例写法：

上线与培训计划（建议）：
第 1 阶段（试点）：选取华东区域销售团队作为试点用户，试运行 1 个月，收集改进建议；
第 2 阶段（推广）：在全公司销售团队中分批次培训，每批培训控制在 20 人以内，培训内容包含：系统基础操作、关键流程演示、常见问题答疑；
提供操作手册与常见问题文档，供新员工快速上手。

Zoho CRM 由于界面相对简单，通过 1～2 次集中培训加上操作手册，一般可以让销售比较快上手。

2、使用规范和考核机制

文档里可以明确一些“制度级”的约定，把 CRM 使用和考核挂钩：

新增客户必须先在 CRM 录入
以 CRM 数据为业绩统计依据
每天必须在系统中更新跟进记录
超过一定时间未在系统更新的客户，视为放弃跟进，可被收回

文档示例写法：

使用规范与考核：
CRM 系统中的客户、商机数据将作为销售绩效考核的唯一数据来源；
销售需在每次与客户沟通后 24 小时内，在 CRM 中更新对应的跟进记录；
对于连续 30 天无任何跟进记录的客户，系统将自动标记为「沉睡客户」，销售主管有权对其进行重新分配。

这些需求不涉及技术，但会极大影响 CRM 项目的成功率，值得写进文档。

十一、核心问题十：我们对 Zoho CRM 有哪些具体要求？（选型偏好与预算）

最后，既然准备选用 Zoho CRM，可以在需求文档中专门开一节，写清楚对 CRM 产品的具体要求和偏好，这会让供应商更好地“对号入座”。

1、功能与产品层面的要求

可以列一个「必须具备」和「优先考虑」清单。

必须具备：

支持完整的销售过程管理（线索、客户、联系人、商机、订单、回款等）
支持自定义字段、布局和模块
支持自动化工作流和审批流程
支持多维报表和可视化仪表盘
有成熟的移动端 App
支持企业邮箱集成和电话集成（可选）

自定义CRM

优先考虑：

易用性好，上手快；
对中小企业友好，价格体系透明；
有本地化支持（中文界面、中文服务）；
有较多成功案例和成熟实施伙伴。

Zoho CRM 在这些方面都比较符合：功能全面、自定义能力强、价格相对友好，适合成长型企业。

2、实施与服务层面的要求

在需求文档中，可以明确希望供应商提供哪些服务：

前期业务调研与方案设计
配置实施（字段、流程、报表等配置）
数据导入支持（从 Excel 或旧系统迁移）
培训与上线辅导
后期运维与持续优化建议

文档示例写法：

对 CRM 供应商的服务要求：
1）能够提供 2～3 次现场或远程业务调研，协助我们完善 CRM 需求与业务流程；
2）负责 Zoho CRM 的系统配置，包括模块、字段、权限、工作流和报表；
3）协助完成历史客户数据的整理与导入；
4）提供至少 2 场面向销售团队的培训和 1 场面向管理层的报表使用培训；
5）上线后 3 个月内提供持续支持与优化建议。