什么是ROI？如何核算ROI

什么是ROI？如何核算ROI？ROI 是投资回报率，即收益减去成本再除以成本的比值。核算 ROI 要先明确目标和时间维度，再全面统计直接成本与人力等间接成本，量化销售增量和成本节省，最后按公式比较不同项目与渠道效果。

一、什么是 ROI？先把概念说透 👀

在商业世界里，“ROI”几乎是老板和财务最爱挂在嘴边的三个字母。无论你做市场、销售、运营还是产品，只要和“投入”“产出”沾边，就绕不过它。

ROI 的全称是 Return On Investment，即“投资回报率”。

通俗一点讲：

我花出去的钱，最后帮我赚回来了多少“净收益”？

1. ROI 的基本公式

最常见、最实用的 ROI 计算公式是：

ROI=收益−成本成本×100%ROI=成本收益−成本×100%

其中：

收益：因为这次投资带来的收入（可以是销售收入、利润提升、成本节省等）
成本：为了这次投资实际花出去的所有相关投入（广告费、人工、系统费用、渠道费用等）

举个简单例子：

你投了 10 万元做一场营销活动（这是成本）
活动最终带来了 30 万元销售收入，毛利是 15 万元（假设其他成本不算在这里）

那么：

ROI=15万−10万10万×100%=50%ROI=10万15万−10万×100%=50%

这意味着：
你每投入 1 元，最后多赚了 0.5 元净收益。

2. ROI 和“回本”不是一回事

很多人一听 ROI，以为是“有没有回本”。这两个概念一定要区分开：

回本关注的是：收入是否 ≥ 成本
ROI关注的是：回本之后，还多赚了多少，相对于成本的比例是多少

比如：

投入 10 万，赚回 10 万：
- 回本了，但 ROI = 10万−10万10万×100%=0%10万10万−10万×100%=0%
投入 10 万，赚回 15 万：
- 回本 + 盈利 5 万，ROI = 50%
投入 10 万，赚回 8 万：
- 没回本，ROI = 8万−10万10万×100%=−20%10万8万−10万×100%=−20%

所以：ROI 可以为正、为零、也可以为负。

3. 为什么大家都在盯着 ROI？

因为 ROI 能回答老板最关心的那个问题：

“这一笔钱花得值不值？”

具体来说，ROI 常被用于：

对比不同渠道、项目的效果
判断一个项目是否值得继续投入
帮助优化预算分配，把钱投到回报率更高的地方
评估某些长期投入（比如 CRM、品牌、系统升级）到底有没有实际回报

一个公司越成熟，就越会用 ROI 来驱动决策，而不是凭感觉。

二、ROI 核算的关键：到底算“什么钱”？算“什么收益”？💰

知道了公式，并不代表算出的 ROI 就有意义。实务中 ROI 常常“算着算着就跑偏”，主要问题都出在：

成本漏算或算多了
收益选错了指标
没有拉齐时间维度

1. 成本：不仅是“看得见的钱”

在核算 ROI 时，成本通常包括三大块：

直接成本
- 广告投放费（百度、抖音、信息流、线下广告位等）
- 采购成本（样品、赠品、活动物料）
- 渠道费用（平台佣金、服务费）
间接成本（常被忽略）
- 员工投入的时间成本（市场、销售、客服等）
- 外包服务费（设计、拍摄、代运营、咨询）
- 系统工具费（CRM 系统、短信系统、电话系统、自动化营销工具）
隐藏成本（需要经验估算）
- 内部协调成本（跨部门沟通、管理时间占用）
- 培训成本（培训新流程、新工具）
- 风险成本（试错导致的损失、机会成本）

在严格一点的 ROI 分析中，会尽量把这些成本量化。比如：

市场专员为某次活动投入了 50 小时，人力成本按 80 元/小时预估，则人工成本约 4000 元；
CRM 系统一年 3 万元，如果主要用于市场+销售管理，可以按使用比例分摊到各个项目。

原则：能量化的尽量量化，但不要为了“算得绝对精确”把自己搞死。
企业实务中，80% 的精度，就足以帮助决策。

2. 收益：远不止“销售额”

很多公司算 ROI 只盯“销售额”，这是常见误区。

严格来说，ROI 应该基于“净收益”，常见的衡量方式包括：

直接销售收益
- 活动带来了多少新增订单金额
- 新增订单的毛利额（收入减去商品成本）
成本节省收益
- 引入系统后，减少了多少人工成本、差旅成本
- 由于自动化提高效率，一年能少招几个人
长期收益
- 新客户的终身价值（LTV：Lifetime Value）
- 复购率提升、客单价提升
- 客户流失率下降带来的稳定收入

比如，你花 5 万块做一次拉新活动：

当月只带来 3 万元毛利，看起来 ROI = 3万−5万5万=−40%5万3万−5万=−40%，好像很亏
但这些新客户后续半年产生了 10 万元毛利，则半年维度的 ROI = 3万+10万−5万5万=160%5万3万+10万−5万=160%

如果你只看第一个月的 ROI，很可能会错杀一个长期优质的拉新渠道。

所以：算 ROI 时，一定要明确时间范围。

3. 时间维度：短期 ROI vs 长期 ROI

ROI 不是一个静态数字，它随时间变化。

短期 ROI：适合看促销、一次性活动、短周期获客
长期 ROI：适合看品牌建设、客户关系管理、系统建设（如 CRM）

在规划时，可以这样分层：

1 个月维度：看活动/渠道的即时效果
3–6 个月维度：看客户留存、复购
1 年维度：看系统、品牌、团队的整体投资回报

如果你做的是 CRM、内容品牌、渠道建设这一类长期投入，一定要和老板或团队先讲清楚：“这件事的 ROI 要拉长到半年甚至一年看。”

三、实战中如何核算 ROI？一套可落地的步骤 ⚙️

说完“算什么”，再来看“怎么算”。以下这套流程，不管你是算一场活动的 ROI，还是算一个系统（比如 Zoho CRM）的 ROI，都可以套用。

1. 第一步：明确目标和衡量指标

在任何投入发生之前，先回答两个问题：

这次投资的核心目的是什么？
- 拉新？提升成交率？增加客单价？缩短销售周期？降低人工成本？
用哪些指标来衡量这个目的？
- 拉新：新增线索数、获客成本（CPL）、新增客户数
- 成交：成交率、平均订单金额、销售周期
- 效率：人均产出、每单处理时间、每销售额对应人力成本

明确目标 + 指标，才能在后面算 ROI 时“不乱算”。

2. 第二步：确定成本项目并做预算

把所有可能发生的成本列出来，并尽量“归类+可量化”：

固定成本：系统购买费、硬件、基础物料
变量成本：广告费、佣金、随规模变化的外包费用
人力成本：参与项目人员的时间投入（按月薪或小时折算）

列个简单的成本清单表，后续核算 ROI 时就清晰很多：

成本项目	类型	预算金额	备注
广告投放	变量成本	50,000	抖音+信息流
活动物料	变量成本	10,000	线下路演
市场专员人力	人力成本	8,000	100 小时 * 80 元
CRM 系统费用	固定成本	6,000	分摊到本次活动

总成本 = 各项成本之和。

3. 第三步：设计数据跟踪方案

想算 ROI，离不开数据闭环。这一步往往是失败和成功的分水岭。

你需要设计好：

如何记录线索来源（哪个渠道、哪个活动）
如何跟踪线索到成交的过程（转化率、跟进次数、销售周期）
如何把订单、费用数据关联到具体的活动或渠道

在没有系统时，这件事会非常痛苦，通常依赖 Excel 和人工记录；
有 CRM（如 Zoho CRM）时，可以在：

线索中设置“来源”字段
机会中记录“预计成交金额”“实际成交金额”
用报表统计“不同来源的转化+收入”

这部分我们在后面的 Zoho CRM 例子里会再展开。

4. 第四步：收集结果数据，计算 ROI

当项目执行一段时间后（比如 1 个月、1 个季度），开始收集数据：

实际发生的成本：和预算对比
实际产生的收益：收入、毛利、节省的成本
重要过程指标：线索数、转化率、成交率

然后套用公式：

ROI=收益−成本成本×100%ROI=成本收益−成本×100%

多渠道、多项目时，可以分别计算：

渠道 A 的 ROI
渠道 B 的 ROI
整体项目的 ROI
“使用工具前后”的 ROI 对比（比如 CRM 上线前后）

5. 第五步：分析并优化——ROI 的意义在“比较”

ROI 不是“算完就好了”，而是用来做比较和决策的：

对比不同渠道的 ROI：把钱从低 ROI 渠道挪到高 ROI 渠道
对比不同策略的 ROI：比如短视频 vs 搜索广告
对比“系统上线前后”的 ROI：证明某个系统的价值

本质上，ROI 是用来帮你“做更聪明的投入”，而不是用来“算账吵架”。

四、提升 ROI 的核心思路：要么多赚，要么少花，要么更快 🚀

既然 ROI 的公式是：

ROI=收益−成本成本ROI=成本收益−成本

那能动的地方就三个：

提高收益（增加分子）
降低成本（减小分母）
缩短回报周期（更快拿到收益，资金周转更快）

1. 提高收益：提升转化率与客户价值

常见手段有：

增加线索转化率：
- 更快响应线索（例如 5 分钟内电话回访）
- 使用话术、销售流程标准化，提高签单成功率
- 重点跟进高价值线索，而不是“撒网式乱打”
提升客户终身价值（LTV）：
- 设计复购机制（会员、订阅、周期性服务）
- 交叉销售（Cross-sell）和向上销售（Up-sell）
- 客户关系维护（定期回访、关怀、活动）

2. 降低成本：减少浪费和重复投入

优化渠道投放：
- 砍掉 ROI 持续偏低的渠道，把预算集中到高 ROI 渠道
- 对广告素材做 A/B 测试，提高同样花费下的转化率
提高人效：
- 用工具减少人工重复工作（例如：自动化发邮件、自动分配线索）
- 用工作流取代手工流程，减少错误和遗漏

3. 缩短回报周期：加快资金回流

在同样的 ROI 下，谁回款更快，谁就更有竞争力。可以做的包括：

缩短销售周期（通过标准化流程、自动提醒跟进等）
缩短回款周期（分期、优惠鼓励客户提前付款）
自动化线索分配，避免线索冷却

这里，CRM 系统往往能在“提升转化率、提高效率、缩短销售周期”上起到核心作用，所以它本身就应该被放进 ROI 视角来评估。

五、用 Zoho CRM 举例：如何核算“上 CRM”这件事的 ROI？📊

很多公司在考虑上 CRM（比如 Zoho CRM）时，老板的第一句话往往是：

“这个系统一年几万块，到底能不能帮我赚钱？ROI 怎么算？”

我们就用一个具体的例子，来走一遍完整的 ROI 核算思路。 Zoho CRM优势

1. 场景设定：一家 B2B 公司上 Zoho CRM

假设你是一家做企业服务的公司，原来的情况是：

客户线索分散在 Excel、名片、销售个人手机里
没有统一跟进记录，经常出现：
- 线索丢失、重复跟进
- 销售离职后，客户跟着“人”走
- 无法统计每个渠道带来了多少客户和订单
销售经理也说不清：
- 哪个销售真正“努力”？
- 哪个渠道最有效？
- 销售漏斗的每个环节转化率是多少？

你决定引入 Zoho CRM，目标很简单：

提升销售转化率
减少线索浪费
提高销售管理效率

2. 成本核算：上 Zoho CRM 要花哪些钱？

一个典型的成本拆分可能是：

系统费用
- Zoho CRM 年费：假设 2 万元（具体价格视版本和人数而定）
实施与培训成本
- 内部项目负责人投入时间：
  - 2 个月 * 30% 工作时间，按月薪 15,000 元折算 ≈ 9,000 元
- 其他销售和运营的培训时间：
  - 10 人 * 8 小时，按 60 元/小时 ≈ 4,800 元
数据整理成本
- 把原 Excel、手机里的客户整理导入 CRM，估算投入约 5,000 元人工
其他成本
- 简单的表单和自动化工作流配置，如果由内部人员完成，可计入上面的人工成本

这样算下来，第一年总成本约为：

系统费用：20,000 元
各类人工成本：9,000 + 4,800 + 5,000 ≈ 18,800 元

总成本 ≈ 38,800 元
（注意：后续年度，实施+培训成本会下降，主要是系统年费）

3. 收益核算：Zoho CRM 带来了哪些“可量化收益”？

一般来说，引入 Zoho CRM 的典型收益有三类：

（1）销售额和毛利的提升

假设公司原来的情况是：

每月新增 200 条线索
销售转化率为 10%
每单平均毛利为 5,000 元

那么原来每月毛利为：

成交单数：200 * 10% = 20 单
每月毛利：20 * 5,000 = 100,000 元
每年毛利：100,000 * 12 = 1,200,000 元

上线 Zoho CRM 之后，通过：

自动线索分配和提醒，减少线索遗失
标准化销售流程，规范跟进节奏
看板和漏斗管理，让销售知道下一步要做什么

假设转化率从 10% 提升到 13%（这是一个相对保守但常见的提升幅度）：

新成交单数：200 * 13% = 26 单/月
每月毛利：26 * 5,000 = 130,000 元
每年毛利：130,000 * 12 = 1,560,000 元

毛利提升部分：
1,560,000 - 1,200,000 = 360,000 元/年

（2）成本节省（人力效率）

以前：

销售需要手工整理客户信息、写周报、统计业绩
销售经理要花大量时间做 Excel 报表、对比数据

上线 Zoho CRM 后：

销售可以在系统里一键查看自己的客户、机会和任务
报表自动生成，销售经理每周节省大量“报表时间”

假设：

5 名销售，每人每周节省 2 小时报表和数据整理时间
销售经理每周节省 4 小时报表统计时间
共 6 人，每周合计节省时间：2*5 + 4 = 14 小时
按 52 周计算，每年节省时间：14 * 52 = 728 小时
人力成本按 80 元/小时估算，则一年节省成本约：
- 728 * 80 ≈ 58,240 元

（3）风险降低与客户资产沉淀（较难量化）

比如：

销售离职时，客户信息仍在 CRM，不至于“客户跟着人走”
管理层可以通过报表发现问题销售或问题渠道
客户的历史跟进记录完整，有利于长期复购和交叉销售

这类收益很重要，但短期难以量化。为了保持保守，我们可以不计入第一年 ROI，只作为附加价值。

4. 用数字算一遍 Zoho CRM 的 ROI

先把可量化部分列出来：

成本：38,800 元/年
收益：
- 毛利提升：360,000 元/年
- 人力成本节省：58,240 元/年
- 合计收益：418,240 元/年

套公式：

ROI=418,240−38,80038,800×100%ROI=38,800418,240−38,800×100%

先算分子：

418,240 - 38,800 = 379,440

再除以成本：

379,44038,800≈9.7838,800379,440≈9.78

即：

ROI≈978%ROI≈978%

这意味着：
你每投入 1 元在 Zoho CRM 上，在可量化的维度上，每年能额外带来约 9.78 元的净收益。

而且这是在：

没有把长期品牌、复购提升、客户流失降低完全算进去的前提下
只是通过转化率小幅提升 + 效率提升，就得到的结果

当然，实际企业的数据会不一样，但这个例子说明了两点：

CRM 这种系统的价值，不在“它多少钱”，而在
“用好之后，它能帮你把营销和销售的 ROI 拉高到什么程度”。
算 ROI 时，只要思路清晰，完全可以用一套逻辑说服老板、说服团队，而不是停留在“拍脑袋觉得有用”。

六、关键总结：把 ROI 变成一种习惯，而不是一次计算 ✅

把贯穿全文的要点，压缩成几个可执行的认知：

ROI 是投资回报率，核心公式是：
ROI=收益−成本成本×100%ROI=成本收益−成本×100%
它回答的是：“钱花得值不值？”
算 ROI 之前，先想清楚三件事：
- 目标是什么（拉新、成交、复购、降本、提效？）
- 成本包括哪些项目（直接成本+间接成本+人力成本）
- 收益准备用哪些指标衡量（销售额、毛利、成本节省、长期价值）
ROI 真正有用的地方在“比较”：
- 比较不同渠道/项目，把钱投到 ROI 更高的地方
- 比较“系统上线前后”，验证像 Zoho CRM 这样的工具是否真的带来回报
- 比较短期和长期，避免只看眼前而放弃长期高 ROI 的投入
用 Zoho CRM 之类的 CRM 系统核算 ROI 时，记住要把收益拆成：
- 销售转化率提升带来的毛利增加
- 人效提升带来的成本节省
- 长期客户关系沉淀带来的隐性收益（哪怕先不量化，也要在汇报中说出来）