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中国CRM的新底色

发布日期:2022年10月24日

在全球CRM市场中,中国CRM市场是最热闹的。

行业里既有诸如Salesforce国际巨头的存在,也有大大小小的中国本土化厂商。高光时,国内CRM厂商从600家一跃发展到超过1500家,一年成立的数量比过去14年累计的数量还多,大笔融资也十分常见,过亿更是常态。

此后,在短期投入没见到回报后,资本很快便消失的无影无踪。但无论是在高光时刻,还是低谷期,有一家企业始终冷眼旁观,按照自己的节奏“慢速”增长。说它慢,是因为它不融资,不上市,不烧钱,伴随着稚嫩的市场一起成长,这家公司就是Zoho。

从营销上看,这家企业宣传不多,主要是在产品和服务上精细化耕耘,似乎没什么亮点;不过,从市场反馈来看,客户评价很高,产品和服务似乎做的还不错。然而,在被资本追捧转而又抛弃的CRM市场,没有亮点,也许才是真正的亮点。

长久以来,行业一直被融资金额有多大,新增客户规模有多少所充斥,忽略了SaaS真正关注的本该是产品和服务。

洗尽铅华显本色,浮华褪尽归本真,当行业经历了洗礼后,才发现脚踏实地的做好产品和服务,比关注所谓的“诗与远方”更重要。

作为较早一批进入中国市场的国际CRM厂商,Zoho埋头专注产品和服务。也因此,前不久,在备受行业关注的Gartner销售自动化(SFA)魔力象限报告里,Zoho CRM在全球不到20家的入选者中,和SAP一同位于”远见者“象限。

那么,经历多年发展,中国的客户究竟需要什么样的CRM?Zoho CRM能走在市场前列的背后,这家公司到底做对了什么?在行业里,Zoho CRM是如何服务客户的?通过对Zoho这一关键样本研究,「ToB行业头条」试图找到中国做好CRM的密钥。

1.中国需要什么样的CRM?

中国CRM行业发展至今,有两大关键词一直烙印在身上:市场渗透率低、客户需求多样。

Zoho进入中国市场20年,伴随着CRM行业一同成长,在多年的发展积淀中,对这两大媒体赋予行业的关键词有不同的见解。

Zoho中国VP兼SaaS事业部COO夏海峰说:“从表象上看好像CRM的渗透率确实低,但是客户对CRM的需求并不低。这些年,企业对CRM的需求一直都有,只不过比较分散,很多CRM功能被掩盖在其他应用中,如ERP、OA,甚至EXCEL中,不好统计。不过,随着这几年,企业业务、经营管理要求的逐渐精细化,对CRM的需求越来越高,当其他系统无法满足企业的需求时,他们开始选择CRM。”

中国CRM的新底色

Zoho中国VP兼SaaS事业部COO夏海峰

有一个数据佐证是,中国CRM行业的规模,2017年是83亿,2022年192亿,预计到2024年实现258亿,规模的跃迁,展示出企业对CRM产品的认知较之前上升了一个大台阶。

“其次,渗透率不高,主要是针对中小企业这部分群体,他们为生存而战,业务规模、团队结构、信息化程度、管理成熟度受限,对软件的应用心有余而力不足,更需要软件厂商帮助他们渡过上线初期的困难阶段。我相信接下来,中小企业将是数字化转型的主力军。”

作为行业老兵,夏海峰在一线工作中总结了不少客户经验。他表示,与往年相比,今年的客户需求较之前有了一些明显变化。

“第一是由远及近,即客户需求变得越来越具体,越来越清晰;其次是由表及里,客户从关注销售行为到关注整个销售组织全流程的完整链路,它包括接触客户、培育客户、销售介入、跨部门合作以及数据分析等;第三是由内到外,企业逐渐从关注自身内部人和事,到看向客户,以客户为中心。”

那么,什么样的CRM产品能够满足中国客户如此多样性的需求呢?

夏海峰笑着解释说,“其实没有一款普适性的CRM,能够满足中国所有客户的需求,因为每个客户的需求是不一样的,管理侧重点也不一样。不过,根据中国市场的特点,一体化、灵活性和性价比高的产品,更能获得客户的高关注。

然而,做出这样的产品,门槛并不低,需要企业长时间的沉淀和资源投入。而这恰恰是很多CRM厂商的死穴之一——对于厂商来说,ToB是一门慢生意。

在行业的发展过程中,不少厂商一直依靠资本在支撑,但资本讲求快速回报,因此在金钱和时间矛盾且对立的情况下,一些本身基础不是很扎实的企业,会选择放弃时间的沉淀,快速上线产品,因此打造的产品市场表现往往不尽如人意,客户认同感低,更别提规划及开发多样性的产品。

当CRM赛道的冲浪者们陷入客户需求和资本回报的困境中时,摆脱了“资本”裹挟的Zoho,成为了众多厂商中独特的存在。

20多年的经营过程中,除了CRM,Zoho还推出了其他50多款SaaS产品,全面满足企业从营销、销售到服务,从办公到协同,从财务到人才管理,从项目到扩展开发等需求,以一体化的方式,助力企业数据无缝对接,实现组织全链路协同。

其次,面对客户的多样化需求,Zoho CRM在产品端方面开发了多款产品。既有满足大型企业,定制水准要求高的Zoho CRM Plus、Zoho CRM,也有适用于组织规模较小、功能需求简单的Zoho Bigin,不同产品不同定价,这种模式为不同的客户群体提供了更具性价比的服务。

最后,通过技术创新,Zoho实现了产品简单、灵活、易上手,客户可以根据自身业务流程需求,DIY完成系统配置。比如,Canvas画布、AI人工智能平台、蓝图、客户旅程构建器等等,这些功能的研发、落地到成熟,都在致力于帮助用户完成业务流程定制,实现企业内外灵活管理的需求。

受疫情环境影响,今年的资本有些冷清,部分厂商也显得格外焦虑。在市场增速放缓的当下,Zoho的成绩单却很亮眼。

“这三年,我们的增速反而比往年还高,中大型客户增多,企业开始选择更具性价比的解决方案,这是Zoho区别于其它CRM厂商的一个非常个例的现象。”夏海峰说。

2.参天大树何以长成?

在二十多年从无到有的发展中,中国CRM赛道见证了太多企业的去留。

在企业成长百态中,有的企业从“融资狂魔”变为“查无此人”,有的企业从“查无此人”变为“行业领先”,有的企业从“默默无闻”到“在沉默中消亡”,有的企业从“高调入场”到“无奈离场”,总是起起伏伏。

对于行业来说,时间是最好的试金石,能击碎经不起考验的,也能留下真正适合的。

夏海峰说:“我觉得很多企业不能服务好客户,做好公司,主要在于渴望成功的心情过于急切。ToB道路是长坡厚雪,极其考验创业者的耐心,虽然很多从业者在提长期主义,但真正做到知行合一的还是比较少。

那么,在中国CRM赛道,那些抗住时间检验的“常青树”们到底做对了什么呢?

「ToB行业头条」认为第一点就是对趋势的认知和把握。

以Zoho为例,最初该公司主要凭借单款产品WebNMS打天下,服务对象是大型运营商。2000年,互联网泡沫,电信业一片萧条。

Zoho果断定下两大策略应对:一是在WebNMS基础上研发了企业级IT运维产品ManageEngine;二是加大投入,建设了后续高速成长的SaaS产品线。

SaaS企业管理软件平台方面,在初期,Zoho就确认了一体化的发展方向。

2005年推出第一款应用Zoho Writer后,又研究了中小企业信息化的其它细分领域,陆续推出CRM、低代码平台(Zoho Creator)、BI工具、项目协作、办公套件、在线客服、HR、财务等等。

2017年,推出SaaS行业革新性产品Zoho One,通过打造一体化云平台,将企业业务大范围运行在Zoho上。

从今天的发展趋势来看,建设一体化平台已经成为SaaS行业的共识。但在当时,不得不说,这个视角很超前。

也有一些细分领域SaaS厂商企业因为一体化布局走在了行业前列,在多年的发展中,任CRM行业如何变化,Zoho始终以一体化为脉络,因此拿到行业的通行券。

其次,本土化布局可圈可点。

本土化,是所有全球化企业进入当地市场后面临的第一个难题。做得好不好,直接决定了后续能不能生存发展。

近些年,我们已经看到了很多例子,前有Tableau、Kronos、Zoom退出中国市场,近期CRM赛道标杆企业Salesforce也选择将中国区团队解散,大陆和香港地区的业务交由阿里云代理。

这些享誉全球的大企业在中国折戟,也在昭示了一个事实,国际企业想要在中国市场做好本土化,并不是件容易的事。

「ToB行业头条」认为主要有以下两个致命问题没办法解决:

1、数据在哪儿?

Salesforce结盟阿里云,两次进入中国市场,但亚太地区的数据中心还是在新加坡。随着近些年企业对于数据安全以及访问速度的考量,数据存储问题成为重点考量之一。

2、中国企业有自己特色的流程和需求。

不少国际软件厂商,对本土化还停留在做产品汉化,建立简单的分支机构应对用户需求,产品的内核并没有改变。

从国内企业的实际情况来看,他们需要的产品往往需要符合管理要求,能够适应不同的流程场景,帮助企业快速处理各种业务。

还是以Zoho为例,「ToB行业头条」认为,他们的本土化之路之所以成功,主要和其他国际厂商对中国市场的服务态度有本质不同。

首先,在企业重点关注的数据问题方面,Zoho耗资上亿元在北京和上海建立2个数据中心,解决了用户对于数据安全和访问速度的顾虑。

其次,在经营模式方面,从总代运营转变为Zoho直营,从研发到售后,组建了完整的团队,为客户提供更好的服务。

第三,充分考量中国特色,提供个性化服务。与国内主流的应用如天眼查、e签宝、容联七陌、腾讯云、百度地图、爱信来等建立产品集成和战略层面合作,提升产品灵活性。

在中国市场,相较Salesforce、Oracle等国际企业,站在巨人的肩膀上依然败走中国或者不温不火,Zoho则通过在数据中心、组织架构、产品服务及运营方面的投入,走出了一条不同的经营模式,中国区的市场表现每年都十分可观。

“虽然中国区营收目前还没有达到欧美的规模,但是增速是远远高于欧美的。从全球来看,对比新兴市场,中国区的增速也是比较高的”。夏海峰说。

第三,产品力是关键。

纵观全球CRM市场,中国CRM厂商的数量非常多。这意味着,玩家如果想在中国市场顺利突围,产品力的打造不容忽视。

目前,Zoho的研发团队有10000多人,对比其他厂商百人左右的研发人员,Zoho可能是中国CRM行业里研发人数较多的厂商。

夏海峰解释说:“产品开发出来后,很多公司会缩减研发人员,这导致公司在降低成本的同时,在bug的处理以及产品创新上难以让客户满意。而Zoho不仅不缩减,还持续在研发上进行投入,这也是Zoho产品故障率低,稳定性高的关键”。

除了研发团队保证产品质量,全球化视角也为产品注入了先进的管理思想和全球化的业务实践。

值得一提的是,当国内从2019年左右开始讨论要不要做PaaS时,Zoho在2006年就已经推出了自己的PaaS平台,Zoho Creator。可以说,在对产品的前瞻创新层面,Zoho的步伐更快一些。

回过头看,Zoho在一体化、本土化以及产品力方面的布局,使得他们在中国市场扎稳了根基,在浮浮沉沉的行业变化中,抗住了时间的检验。

3.客户评价永远是最高的勋章

对于连续11年得到Gartner的认可,夏海峰说到:“这是一件值得庆贺的事,但只是一个参考,Zoho更在乎的还是客户对产品和服务的反馈。”

那么,在使用产品后,客户对Zoho产品的感受如何呢?不少客户表达了自己的使用体验。

茄子科技:“作为一家全球化互联网科技公司,有大量的海外客户,销售团队遍及世界各地。使用Zoho CRM后,实现了销售业务流程线上标准化管理,完成了SFA从0-1的搭建。在业务协同方面,Zoho为茄子科技销售团队和客户支持团队都搭建了相应的系统流程,使两个团队可以在Zoho CRM中无缝衔接,实现客户订单、开票全流程。”

LED显示应用与服务提供商艾比森表示:“作为一家典型的销售型企业,Zoho CRM帮助艾比森建立完整的客户档案,跟踪销售过程,记录销售订单,理清发货和出库,并通过区域功能的划分,基于客户属性实现在不同的团队之间的分组和共享客户数据”。

工业物联网上市公司映翰通表示:“Zoho是一套简单易用的全能营销工具,从我们使用的感受来说,它可以帮助我们快速高效地开拓市场、把握商机、扩大销售,实现业绩持续提升。上线Zoho CRM后,短短两个月内形成了一套稳定的新模式,从收集线索,客户转换,到最终赢单形成了标准化流程;另外,在2020年下半年,我们成立了海外电商平台,搭建了基于Shopify的独立电商网站,简单配置后就实现了与Zoho CRM互通,形成了完整的线上销售流程。到了 2022年,我们的线上交易实现了20倍的增长。”

工业物联网上市公司映翰通表示:“Zoho是一套简单易用的全能营销工具,从我们使用的感受来说,它可以帮助我们快速高效地开拓市场、把握商机、扩大销售,实现业绩持续提升。上线Zoho CRM后,短短两个月内形成了一套稳定的新模式,从收集线索,客户转换,到最终赢单形成了标准化流程;另外,在2020年下半年,我们成立了海外电商平台,搭建了基于Shopify的独立电商网站,简单配置后就实现了与Zoho CRM互通,形成了完整的线上销售流程。到了 2022年,我们的线上交易实现了20倍的增长。”

未来,Zoho在中国到底能交上怎样的成绩单,一切静待时间验证。