B2B企业如何用CRM做ABM（关键客户营销）？

B2B 企业用 CRM 做 ABM，核心就三点：1）选对账户：用字段和评分在 CRM 中筛选、分层关键客户；2）看清账户：账户下统一管理联系人、商机和互动，形成 360 度视图；3）运营账户：用自动化和多渠道触达跟进，并用仪表盘看账户健康度与业绩。

下面这篇文章会从战略、流程到实操配置，系统拆解：B2B企业到底该如何用CRM做好ABM（关键客户营销），并结合 Zoho CRM 的典型用法举例。

一、ABM 与 CRM：为什么是“天生一对”？

ABM（Account-Based Marketing，关键客户营销）和传统线索驱动的营销最大区别在于：

• 传统做法：以**线索（Lead）**为中心，谁来询盘就跟谁聊；
• ABM 做法：以**目标账户（Account）**为中心，先选“对的人（对的公司）”，再主动去“撩”。

在 B2B 场景下，大订单、长周期、多人决策，是常态。ABM 的核心价值是：

1. 把资源集中到最有价值、最匹配战略的一批目标客户上；
2. 通过销售、市场、售前一体协同，在一个账户内打穿决策链，提升成交率、客单价和续费率。

而 CRM（比如 Zoho CRM）恰好是 ABM 的数据与流程中枢：

• 存放所有目标账户及其联系人信息；
• 记录每一次接触（邮件、电话、会议、活动）；
• 打通市场活动、销售机会、订单与回款；
• 为管理层提供多维度的账户视图和报表。

一句话：**ABM 是方法论，CRM 是落地工具。**没有 CRM，ABM 很难规模化、标准化、可复制。

二、用 CRM 落地 ABM 的整体路径

先给出一个整体路线图，方便你对号入座：

1. 明确 ABM 目标与 ICP 画像
2. 在 CRM 中建立“关键客户”分组与字段体系
3. 构建“账户视图”：一个账户看清所有人、所有事
4. 用自动化流程驱动 ABM 节奏
5. 用多渠道触达（邮件、电话、活动等）做立体运营
6. 打造 ABM 专属仪表盘与分析报表
7. 持续复盘，迭代 ICP 和关键客户池

下面就结合 Zoho CRM 的典型用法，逐步展开。

三、从“选对客户”开始：在 CRM 中定义关键账户

ABM 成败的第一步，就是：选谁来打。

1. 定义你的 ICP（理想客户画像）

在 Zoho CRM 中，通常会用“账户（Accounts）“模块来管理公司级信息。你需要先想清楚这些问题：

• 行业：你最擅长、最容易做成的行业有哪些？
• 规模：员工数 / 营收规模 / 分支机构数量？
• 地区：重点区域或可服务的范围？
• 技术栈：是否使用某些你集成良好的系统？
• 场景：他们有什么典型痛点是你的解决方案刚好很强？

这些要素都可以在 Zoho CRM 中用自定义字段的方式固化下来。

例如，你可以在“账户”模块中增加字段：

• 行业（下拉选项）
• 员工规模（数字或区间）
• 关键场景标签（多选）
• 是否在重点行业名单（是/否）

2. 建立“关键客户评分”模型

为了在 CRM 中快速筛选 ABM 目标账户，可以设计一个**“关键客户评分”**字段，用工作流自动计算：

• 员工规模 > 500 人：+20 分
• 行业 = 制造 / 科技 / 医疗：+20 分
• 过去 6 个月有 3 次以上互动：+15 分
• 网站 / 表单留下企业邮箱：+10 分
• 来源为“老客户转介绍”：+20 分

**操作思路：**在 Zoho CRM 中启用“评分规则（Scoring Rules）”，针对“账户”和“潜在客户/联系人”分别设置加分维度，当满足条件时自动累积分值。

当分数 >= 80 分时，将“客户等级”字段自动更新为“A级关键账户”，并加入某个自定义视图或ABM 专用标签。

3. 关键账户分层

为了保证资源集中，可以在“账户”模块中设置一个字段：ABM 分层，并配合视图使用：

**建议：**Tier 1 控制在总账户数的 1–3%，Tier 2 控制在 10–20%。

四、构建“账户视图”：从“找人”到“洞察决策链”

ABM 的第二个关键是：搞清楚一个账户里都有谁，他们在想什么。

1. 账户–联系人–商机的关系搭建

在 Zoho CRM 里，基本结构是：

• 账户（Account）：公司
• 联系人（Contact）：公司里的具体人
• 商机（Deal）：跟这家公司正在推进的项目或订单

你需要做到：所有联系人必须挂在对应账户下面，所有商机必须链接到账户。

这样在一个账户详情页里，你能看到：

• 所有关键联系人列表
• 所有历史与当前商机
• 所有活动记录（邮件、电话、会议、任务）
• 所有的报价、订单和回款

这就是 ABM 的“账户 360 度视图”。

2. 标记“角色与影响力”

在 ABM 实战中，一个账户通常有：

• 决策人（Decision Maker）
• 影响者（Influencer）
• 使用者（User）
• 把关人 / 风控（Gatekeeper）
• 预算持有者（Budget Owner）

在“联系人”模块中建议新增字段：

• 决策角色（下拉：决策人 / 影响者 / 使用者 / 预算 / 其他）
• 影响力等级（A/B/C）
• 站队倾向（支持 / 中立 / 反对）

并在商机中，通过“关联联系人角色”功能，标记参与此商机的每个联系人角色，这样你能一眼看出：当前商机是否已经打通所有关键角色。

3. 使用相关列表 & 子表格做“账户作战图”

在 Zoho CRM 中，可以利用：

• 相关列表：在账户页下方显示“相关联系人、商机、活动、附件”等
• 子表格（Subform）：记录更细粒度的信息，比如“项目小组成员”“实施分支机构”等

例如在“账户”下创建一个子表格“项目小组成员”：

这张“作战图”对 ABM 团队沟通非常有帮助，尤其是销售交接、跨部门协作时。

五、用自动化流程驱动 ABM 任务与节奏

ABM 是一场“长期战役”，没有自动化，靠人力记任务，必然会漏。
在 Zoho CRM 中，你可以用工作流（Workflow）、蓝图（Blueprint）、任务自动分配来驱动节奏。

1. ABM 打透流程示例（蓝图）

以“Tier 1 关键账户”的一个商机为例，你可以设计这样一条流程蓝图：

1. 立项评估：完成账户研究与竞品分析
2. 建立关键人图谱：在 CRM 中补全 3+ 关键角色
3. 首轮多触点接触：邮件 + LinkedIn / 电话 + Webinar 邀约
4. 方案深挖：完成 1 次以上深度需求沟通
5. 方案共创：与关键人一起打磨方案/PoC 范围
6. 商务谈判与决策支持
7. 合同 & 实施对接

在 Zoho CRM 的每个阶段，你可以：

• 规定必填字段（如“至少 3 位联系人信息”、“需求文档上传”等）；
• 自动创建任务（如“3 日内完成决策人拜访记录”）；
• 控制阶段流转权限（如必须由资深销售或经理审核）。

这样的好处是：ABM 不再只是“高手的个人经验”，而是变成了团队可复制的操作规程，且全部沉淀在 CRM 中。

2. 关键客户触达节奏（工作流）

你还可以为 ABM 账户设置一系列自动触发的任务或提醒，例如：

• 当账户被标记为 Tier 1：
  • 自动给销售总监创建“评审该账户策略”的任务；
  • 自动给市场人员创建“账户个性化内容调研”的任务；
• 当 30 天未与关键联系人有任何互动：
  • 自动提醒客户经理“跟进提醒”；
• 当某联系人连续 3 次打开 ABM 邮件或浏览关键页面：
  • 自动创建“商机孵化”任务，分配给对应销售。

通过这些机制，CRM 会主动提醒你“别掉线”，而不是被动翻记录。

六、多渠道触达：让 ABM 真正“活”在 CRM 里

ABM 不只是“在 CRM 里看数据”，更重要的是用 CRM 带动多渠道营销与销售动作。

1. 邮件营销 + CRM 细分

在 Zoho CRM 中可以和 Zoho Campaigns 等营销工具联动，根据 CRM 的账户/联系人字段做精准细分。例如：

• 条件筛选：
  • 行业 = 制造
  • ABM 分层 = Tier 2
  • 职位 = IT 负责人 / 运维经理

给上述人群推送一组“制造业数字化改造”专题邮件，同时在 CRM 中记录：

• 谁打开了邮件；
• 谁点击了关键链接；
• 谁转发或多次互动。

这些行为会回写到 CRM 的联系人记录中，你可以通过评分规则给他们加分，推动从“潜在兴趣”转为“优先跟进对象”。

2. 外呼与拜访管理

把电话、拜访也纳入 CRM 管理：

• 通过 Zoho PhoneBridge 等电话集成，实现点击拨号 + 通话记录自动回写；
• 在“活动”模块中记录每次上门拜访的内容，关联到对应账户和商机；
• 使用移动端 App，在现场拜访结束后，直接在手机上填写“拜访纪要”。

这样，你就可以在一个账户下看见：所有线上线下互动的完整链路。

3. 事件 & Webinar 运营

对 ABM 账户，线下沙龙、行业峰会、线上 Webinar 都是非常重要的触点。你可以在 CRM 中：

• 创建“活动”记录，类型为“线下会议 / Webinar”；
• 通过表单（Zoho Forms 等）收集报名，自动创建联系人并归属到账户；
• 会后在 CRM 中批量添加“活动参与”记录，并创建跟进任务（如“3 日内电话回访参会联系人”）。

**重点是：**每一次活动不是孤立事件，而是 ABM 账户长期运营的一环。

七、ABM 专属仪表盘：看的不仅是线索，而是“账户健康度”

ABM 的关键不是线索数量，而是关键账户的“健康状态”。
在 Zoho CRM 中，可以为 ABM 搭建一组专用仪表盘和报表。

1. 常见的 ABM 报表维度

2. “账户健康度”可视化

你可以在“账户”模块中加入一个字段：账户健康度（红 / 黄 / 绿），规则例如：

• 绿：最近 30 天有互动，至少 1 个在谈商机，NPS ≥ 8
• 黄：最近 60 天无互动，商机阶段停滞 > 30 天
• 红：最近 90 天无互动，且无在谈商机 / 使用反馈差

在仪表盘中用图表展示：

• 不同健康度账户的数量和金额；
• 红色账户清单（重点挽救名单）；
• 从黄转绿的账户数量（挽回成效）。

管理层只看几张图，就能对 ABM 的整体运行状态有直观感受。

八、持续迭代：让 ABM 从“项目”变成“体系”

ABM 不是一次性活动，而是一种长期策略。使用 CRM 的一个重要价值在于：所有动作都有数据记录，便于持续优化。

你可以建立一个简单的复盘机制：

1. 每月：

   • 复盘 ABM 账户新增 / 流失 / 健康度变化；
   • 查看各行业、各 Tier 的转化率与客单价；

2. 每季度：

   • 调整 ICP 定义（将高成功率特征加入模型）；
   • 优化“关键客户评分”规则；
   • 调整 ABM 分层（把表现不佳的账户从 Tier 1 降级，把新明星账户升级）。

3. 每半年：

   • 检查 CRM 字段与流程是否需要升级（删除“形同虚设”的字段，增加真正有价值的维度）；
   • 对 ABM 团队培训新的流程蓝图和最佳实践。

长期来看，你的 CRM 会越来越“懂你们的理想客户”，ABM 也会越来越精准、高效。

九、关键要点小结

用一句话概括：B2B 企业要用 CRM 做好 ABM，就是把“以账户为中心的营销与销售逻辑”，完整搬进系统，并用数据和自动化去强化执行。

核心抓住三层：

1. 选对账户：用 ICP + 评分 + 分层，在 CRM 中明确谁是 Tier 1 / Tier 2。
2. 打透账户：以账户视图为中枢，搭建人–事–机会的全景视图和标准流程。
3. 运营账户：用自动化、多渠道触达和仪表盘，让关键账户真正“活起来”。

做对这三件事，你的 CRM 不再只是“记录系统”，而是ABM 战略的执行引擎。

FAQ：关于“用 CRM 做 ABM”的三个常见问题

Q1：我们现在客户量不大，有必要上 ABM 吗？
A：有，而且越早越好。
ABM 不等于“超大企业专用”。只要你的业务具备：

• 销售周期不短（>1–2 个月）；
• 单个客户价值较高；
• 存在多人决策；
  就值得从小规模 ABM 做起。哪怕你只挑 20–50 家“最理想的客户”，也可以在 CRM 中建立 ABM 分层，并用上文提到的流程和视图。早期做 ABM 的好处是：你会更清楚自己真正想要什么客户，也更容易搭出可复制的方法论。

Q2：ABM 和传统线索营销会不会冲突？到底该先做哪个？
A：不冲突，而是互补。
你可以简单理解为：

• 线索营销：用来“撒网”，拓展市场覆盖，给销售创造更多机会；
• ABM：用来“精准狙击”，聚焦最有价值的一小批客户，把胜率和金额做高。

在 CRM 中，你可以同时保留“线索（Lead）模块”和“账户（Account）模块”，线索经过验证且符合 ICP，就转为特定账户下的联系人，并纳入 ABM 体系。最终目标是：线索营销为 ABM 源源不断输送“优质种子”。

Q3：如果销售习惯用 Excel，不愿意在 CRM 里做 ABM 怎么办？
A：用“他们关心的结果”说服他们。
与其强调“请你录入数据”，不如从销售视角出发：

• 通过 ABM + CRM，他们可以清楚知道：
  • 哪些账户最有希望成大单；
  • 当前账户有哪些关键人还没触达；
  • 哪些任务和跟进系统会自动提醒；
• 管理层可以用仪表盘看到业绩贡献与行动量，对高质量 ABM 行为进行额外激励（奖金、资源倾斜等）。

同时在 Zoho CRM 中多做一些**“省事”的配置**：

• 手机端一键记录拜访；
• 通话自动记录；
• 邮件自动关联到联系人和商机。

当销售发现：**用 CRM 做 ABM 可以更高效、更容易拿单，**他们自然更愿意“从 Excel 迁移到系统”。

通过 CRM 做 ABM，不是多装一个系统，而是建立一套更聪明、更聚焦的增长方式。只要从“选对账户、看清账户、打透账户”这三个层次出发，一步步在 CRM 中固化，你的关键客户营销会变得越来越“稳、准、狠”。