通过 NPS 调研衡量并提高客户忠诚度
收集客户对您的品牌、产品或业务的看法总是有好处的，可以帮您获得新鲜观点。净推荐值 (NPS) 就是这样一种工具，可以帮您衡量客户体验、预测业务增长。
其背后的理念似乎非常简单：如果您喜欢使用某种产品或与特定的公司打交道，那么自然会想与其他人分享这种经验。净推荐值 (NPS) 被视为衡量客户满意度和忠诚度的主要指标，原因有很多。一个主要原因是，它不仅衡量客户的满意度；还衡量他们向他人推荐产品的意愿。
让我们快速探索一下如何计算净推荐值 (NPS)。
确定您的净推荐值 (NPS)
NPS 问题通常采用这样的结构：
“按照 1 到 10 的评分，您向同事或朋友推荐这款产品的可能性有多大？”
收到所有回复之后，您可以使用以下公式计算 NPS：
NPS = 推荐者的百分比 - 批评者的百分比
- 推荐者、被动者和批评者都是谁？
- NPS 的好处
- NPS 的不足
- 如何让您的 NPS 调研更有效
- NPS 反馈：该怎么用？
- NPS 的好处
推荐者、被动者和批评者都是谁？
净推荐值 (NPS) 回复通常分为三组，依据就是对您的产品或服务不同的态度。具体如下：
1. 推荐者
推荐者是产品的忠实拥趸，他们不仅喜欢使用产品，还会把自己对产品的赞许之情广而告之。他们比其他人更有可能长期成为客户，甚至不断增加购买量。这些人最有可能向他人推荐您的产品，将会继续推动您的业务增长。
2. 被动者
顾名思义，这个群体对您的产品大体满意，但不会积极推荐，他们的回购率和推荐率都低于推荐者。如果竞争对手的产品引起他们的注意，他们很可能会转而选择竞争对手。
3. 批评者
这些客户不满意，流失率和背离率都很高。虽然从财务核算的角度来看，他们并没有给公司造成损失，但他们的批评和消极态度会降低公司的声誉，也会让潜在客户对公司退避三舍。
以下是净推荐值的一个示例
假设您的 NPS 问题收到 500 份答复，分数的分布情况如下：
- 250 位客户给出了 9-10 的评分
- 150 位客户给出了 7-8 的评分
- 100 位客户给出了 0-6 的评分
这意味着您有 250 个推荐者、150 个被动者和 100 个批评者。在这种情况下，您的 NPS 分数是：
推荐者百分比 (%) =（推荐者人数/受访者总数）x 100
所以按照上面的数据，在参与您调研的客户总数中，有 50％ 是推荐者 (250/500*100= 50%)。
同样，您可以将公式里的推荐者换成批评者，用同样的公式来计算批评者的百分比。这也就是说，在参与您调研的客户总数中，有 20% 是批评者 (100/500*100= 20%)。
用推荐者的百分比减去批评者的百分比，即可获得净推荐值。
净推荐值 (NPS) = 推荐者百分比 - 批评者的百分比 = 50-20 = 30
理想情况下，净推荐值 (NPS) 应为正数。这代表您的业务发展思路切实有效，业务进展顺利。NPS 的值可从 -100 到 100 不等，具体取决于推荐者、被动者和批评者的分布情况。但正数形式的 NPS 代表有很多满意的客户愿意支持您。所以请继续努力，您目前的方法是对的！
如何评估我的净推荐值？
净推荐值可能因行业、客户群和公司规模而有很大差异。
一流公司的 NPS 通常为 +60 或 +70。在 2003 年为 28 个行业的 400 家公司计算这一指标时，Fred Reicheld 发现，净推荐值的中位数仅有 16 分。
只要分数低于 0，就代表相应企业的批评者多于推荐者。负的 NPS 通常意味着您的企业需要着手尽力减少不满意的客户数量，并吸引更多的推荐者。
您可以通过两种方法了解您的 NPS 成绩：绝对方法和相对方法。
绝对方法
使用这种方法，您可以将您的 NPS 与某个公认的标准进行比较，了解在各个行业中，良好的 NPS 分数是多少。NPS 只要高于 0，就属于分数良好，因为这代表您的推荐者人数超过被动者和批评者。如果您的 NPS 为 0，则表示您的体验还有很大的改进余地，而负的 NPS 代表您需要立即开始解决产品/服务中的不足。这些标准被称为“NPS 基准”。鉴于 NPS 范围为 -100 到 +100，分数只要高于 0 就属于良好，+50 将被标记为优秀，+70 将被标记为卓越。
相对方法
相对方法是指将您的分数与您所在行业的其他公司进行比较。通过这种方法评估 NPS 可以让您大致了解自己在行业中的地位。大体来说，大多数公司的分数在 31 到 50 之间，但具体可能因行业而异。回到我们一开始的例子，NPS 为 30 表示您的 NPS 分数属于良好分数段，但深入研究您的行业 NPS 基准可以表明您与竞争对手和新参与者的竞争表现。
NPS 的好处
在诸多指标中，NPS 成为领先的全球成功指标，这是有原因的。以下是它的一些主要优点：
1. 改善客户体验
NPS 调研可以轻松、快速地了解有多少人喜欢您的产品，以及您是否需要重新设计整体客户体验。通常，糟糕的客户服务会导致客户满意度降低，造成批评者比例居高不下。
2. 预测销售状况
良好的分数还意味着当前的客户将来很可能会购买您的产品。它可以让您相应地规划未来的销售和推介发展计划。
3. 为销售和营销策略打下基础
根据您的具体分数，它可以成为您的销售和营销计划的新起点。分析 NPS 较高或较低的原因，从中找出设计正确营销或销售活动的蛛丝马迹。
NPS 的不足
一段时间以来，有些市场调研圈子对 NPS 一直持怀疑态度。许多分析人士指出，NPS 的模型及其测量方法可能过于简单。他们的立场是，客户忠诚度和满意度的重点并不在于数字和百分比，原因、后果和相关性同样不容忽视
以下是一些不足：
1. 无法衡量客户行为
尽管 NPS 确实提供了很好的参考信息，可以帮您了解哪些人喜爱您的产品/服务，但也有人认为，它无法准确衡量客户行为。除此之外，一位客户的推荐对其他人可能有价值，也可能没有价值，这因人而异。实际上，NPS 在竞争激烈的市场中有时会更加有用，因为在此类市场中，潜在买家更倾向于在做出购物决定之前广泛征求意见。
2. 需要通过其他指标作为补充
大多数大公司都使用净推荐值，因此人们最终期望 NPS 能提供比现在更多的信息。应该注意，最好将 NPS 用作更广泛的客户反馈计划的一部分，而不是一项独立的衡量标准。例如，您可以将 NPS 与针对推荐者的品牌宣传计划结合使用，或者为客户支持使用 CSAT（客户满意度）等既定指标。
3. 未将分数变化考虑在内
NPS 指标可能会带给人几分短视感，因为它认为 0 分与 6 分没有区别。此外，40 分以上的净推荐值可能是因为有 70% 的推荐者和 30% 的批评者，也可能是有 40% 的推荐者和 0% 的批评者。这些分数虽然数值相同，但客户群分布截然不同，而 NPS 并未区分这样的事实，这似乎不太合逻辑。
NPS 本身也许不是万无一失的管理工具，但如果放到适当的框架内，再加上一些额外的提问，它仍然是一个非常有用的指标。那么，我们不妨来深入探究一下如何让您的 NPS 调研更有效。
如何让您的 NPS 调研更有效
创建和发送调研不是 NPS 反馈过程的终点。您可以借鉴以下一些较好的 NPS 实践，提高反馈的有效性：
从视觉上带给受访者愉悦的体验
调研很难获得 100% 的回复率，因此我们必须确定您的调研与受访者之间的摩擦发生在何处。
在公司发送调研问卷时，一个经常被忽视的因素是视觉效果的重要性。务必定制 NPS 调研的颜色、字体和文字大小，使其与您的产品保持一致。NPS 调研应准确反映您的品牌、信息和产品应用场景。
基于受访者身份的具体问题
NPS 调研的另一端是受访者。这里的一个重要方面是要将问题发给谁。为了获得最有效、最有见地的调研，在设计 NPS 调研时，您必须考虑不同的受众。
这份表格可以帮您了解如何为不同的受众构思额外的问题：
| 受访者 | NPS 问题（您可能向谁推荐该产品？） | 跟进问题 |
|---|---|---|
| 企业 | - 朋友 | - 我们可以做些什么来改善产品和服务？ |
| - 同事 | - 您对我们提供的客户服务有多满意或不满意？ | |
| 消费者 | - 朋友 | - 我们能做些什么来提高您推荐我们的意愿？ |
| - 家庭成员 | - 我们可以做些什么，让您身为我们的客户，可以提高生活幸福感？ | |
| 员工/同事 | - 同事 | - 我们的产品有什么改进能帮您更好地完成工作？ |
| - 朋友 | - 支持团队能做些什么来更好地为您服务？ |
在客户旅程的正确阶段使用 NPS 调研
发送 NPS 调研的最佳方法是通过特定的应用内体验、操作或用户行为来触发。客户周期的不同阶段（例如用户入门和教程）需要与 NPS 调研顺畅互动，不能发生冲突。因此，请尝试将您的 NPS 调研设于某些产品里程碑之后的阶段，例如：
在客户采用您产品的那一刻
在客户激活了所有产品功能，并且开始经常使用您的产品之后，就是向他们发送 NPS 调研的好时机。在这个阶段，他们对于产品体验已经有了很好的了解，所以您能收到更准确的回复。
在小成功之后
用户旅程中的某些阶段值得小小庆祝一番。例如，对于 CRM 产品，这可能是首次发送电子邮件营销活动。您可以在这些时间点之后插入 NPS 调研，以获得他们的反馈，了解他们有多喜欢/讨厌这种体验。
按特定时限
不一定非要设置仅由产品操作触发的 NPS 调研。您也可以选择根据用户在产品上花费的时间来触发。例如，您可以选择将 NPS 调研安排在他们开始使用产品后 10 天，或者试用期到期前一两天。
更多开放式问题
要了解推荐者和批评者的动机，最好将 NPS 问题与一个或多个开放式问题配对，以找出他们有此感受背后的根本原因。这样您就可以做出合理调整，增加推荐者人数、减少被动者和批评者人数（更理想的情况下，能同时实现这两种效果！）。
就像我们在上表中提到的那样，您可以添加跟进问题，比如：
您认为哪些做法有助于改善您的体验？
支持团队能做些什么来更好地为您提供帮助？
如果受访者对您的产品给出的评分特别低（例如，低于 5 分），您也可以选择通过显示逻辑或分支提出其中一些问题。
NPS 反馈：该怎么用？
计算分数只是 NPS 旅程的第一步。您必须了解如何充分利用您的 NPS 广告活动，征求有价值的反馈意见、提高客户满意度，并最终提高留存率和收入。收到反馈后，请记住以下几点：
推荐者
时刻关注开放式反馈，从中观察公司的优势和劣势是否存在某种规律。
获取更多回复
NPS 的影响取决于您收到的反馈的质量。重要的是测试个性化的 NPS 调研问题，从推动您业务增长的客户处获得批评性反馈，并寻找其他方法来提高回复率。
扩展计划
NPS 代表的是整体客户忠诚度，但其他客户满意度指标是针对客户体验的特定部分（例如客户服务）定制的，可帮您提高总体得分。
圆满收尾
在客户回复您的调研时，请用“谢谢！”来确认他们的反馈以及后续步骤。始终秉承一个目标：将推荐者变成拥护者，将批评者变成粉丝。从您获得的见解中学习，并联系客户，为反馈圆满收尾。
NPS 的好处
在获得 NPS 结果之后，您应该感谢推荐者，鼓励被动者成为更忠实的粉丝，并解决批评者提出的问题。以下是一些根据您的 NPS 分数采取行动的方法：
1. 有力的品牌推广
简化认可流程，让客户可以通过推荐来分享自己的良好体验。这可以改善您的品牌形象并吸引新客户。
2. 安抚批评者
批评者和被动者不是您最大的拥护者。因此，最好通过激励措施、格外谨慎的态度和高度互动来安抚他们。将他们变成推广者，从而提高您的 NPS。
3. 与推荐者互动
与钟爱贵机构的客户保持联系，推动良好的关系继续发展。鼓励他们传播有关您的信息，了解他们的意见，并根据他们的反馈改进您的产品/服务。
净推荐值 (NPS) 最大的优点在于简单，所以既实用，又让所有人都能轻松掌握。有许多公司每天都在使用这项指标，这无疑已经证明了它的价值。
但请记住，NPS 仅仅是您提高客户满意度之旅的起点。在调研完成后，即可投入实际工作了。这包括对您拥有的数据进行深入研究（别忘了我们推荐的要点），制定新的策略来给客户留下深刻的印象，并采取行动提高您的 NPS。提高 NPS 意味着提供物有所值的优质体验，赢得满意的客户。请记住，在每个接触点都要保持一致，并加倍努力来提高忠诚度和客户推荐，这样您就会看到 NPS 显著提高。